Tak powinna wyglądać oferta handlowa. Jak ją przygotować? Zacznij tutaj

W większości poradników na temat oferty handlowej możesz znaleźć takie oto wyjaśnienie. Oferta handlowa to dokument służący do zaprezentowania obecnym i potencjalnym klientom swoich produktów i usług. Niby ok, ale tylko w 50 procentach.

Czego dowiesz się z tego artykułu?

• Komu i dlaczego nie wysyłać ofert handlowych?
• Z jakich elementów powinna składać się oferta handlowa?
• Jak przekazywać klientom oferty handlowe?

Czym jest oferta handlowa?

Ja lubię myśleć o ofercie handlowej jak o planie na rozwiązanie problemów klientów.

Elementy oferty handlowej

A skoro oferta handlowa to plan i dokument sprzedażowy w jednym, to powinna składać się jednocześnie z elementów planu, jak i elementów prezentacji handlowej.

Te elementy to:

• Ocena sytuacji – w jakiej sytuacji jest klient? Jaki ma problem?
• Cel klienta – co klient chce osiągnąć? Co chce poprawić?
• Plan działania – jak rozwiążę problem klienta?
• Harmonogram pracy – kiedy skończę pracę nad poszczególnymi etapami?
• Budżet/wycena – ile będzie kosztować realizacja proponowanego planu?
• Zespół wdrożeniowy – kto będzie odpowiadał za realizację planu?
• Referencje – co na mój temat mówią inni moi klienci?
• Następne kroki – co będzie dalej, gdy klient zaakceptuje warunki oferty?

Kiedy nie wysyłać oferty handlowej?

Istnieje pokusa, aby wysyłać oferty handlowe każdemu, kto o nie prosi.

Ale nie zawsze warto to robić. Po pierwsze dlatego, że przygotowanie oferty handlowej wymaga czasu. A po drugie najpierw trzeba poznać sytuację klienta, aby określić plan, który faktycznie rozwiąże jego problem.

Pominięcie tego kroku to błąd.

Dlatego warto ustalić z samym sobą warunki kwalifikowania leadów. Takie warunki pomogą Ci podjąć decyzję, gdy pojawi się dylemat, czy wysłać ofertę klientowi.

Kwalifikacja leadów

Przed przygotowaniem oferty handlowej warto upewnić się, że:

• Rozumiem problem klienta – rozmawialiśmy ze sobą. Klient opowiedział mi o swojej sytuacji, a ja upewniłem się, że zrozumiałem jego problem.
• Wiem, że klient ma budżet – w trakcie rozmowy z klientem poinformowałem go o widełkach cenowych mojej oferty i upewniłem się, że jest gdzieś „pomiędzy”.
• Dowiedziałem się, na jakim etapie zakupowym jest klient – wiem czy szuka konkretnego produktu lub usługi, czy raczej sposobu na rozwiązanie problemu.
• Wiem, kiedy klient kupi – bo powiedział, że musi rozwiązać problem teraz. Jeśli nie określił terminu, to problem jest nieistotny, a ja nie wysyłam oferty handlowej.

Jeśli potencjalny klient nie spełnił któregoś z wyżej przedstawionych warunków, to w mojej ocenie nie warto napocić się nad przygotowywaniem oferty handlowej.

Dlaczego?

Znaczenie kwalifikacji a oferta handlowa

Postawienie sobie takich lub podobnych warunków kwalifikowania leadów sprawi, że przestaniesz marnować czas na przygotowywanie ofert handlowych osobom, które najpewniej nie myślały poważnie o zakupie tego, co masz im do zaproponowania.

Oznacza też, że częściej będziesz mówić „nie” – i dobrze.

Według badań przeprowadzonych przez Sales Insights Lab aż 50% potencjalnych klientów od samego początku nie pasuje do tego, co im się oferuje. A więc oferowanie im czegokolwiek z góry skazane jest na porażkę. Nie warto gonić za każdym.

Ale żeby ze spokojną głową odmawiać potencjalnym klientom przesłania oferty, musisz regularnie generować leady. A więc w Twoim lejku marketingowo-sprzedażowym cały czas muszą pojawiać się nowe okazję. Jednym z lepszych sposobów na to, aby bezpośrednio docierać do prospektów jest prospecting.

Jak napisać ofertę handlową?

Załóżmy jednak, że sklasyfikowałeś potencjalnego klienta i chcesz przedstawić mu swoją ofertę handlową. W jaki sposób to zrobić? Wysłać ją mailem? A może przygotować ofertę handlową w formie prezentacji? Jak w ogóle napisać ofertę handlową?

Odpowiedzi na te i inne pytania znajdziesz poniżej.

Krok 1. Weź pod uwagę dane

Na początek przyjrzyjmy się temu, jak wygląda statystyczna oferta handlowa oraz z ilu stron się składa. W ten sposób dowiesz się, jak swoje oferty konstruują inne firmy.

Statystyczna oferta handlowa

Zespół polskiej firmy Sellizer przeanalizował 10 000 ofert handlowych wysyłanych przez agencje marketingowe i na tej podstawie przygotował zestawienie danych.

A więc jaka jest statystyczna oferta handlowa?

• Średnio ma 9,5 strony.
• Zapoznanie się z nią zajmuje 6 minut i 48 sekund.
• Odbiorcy poświęcają każdej stronie 42 sekundy.
• Oferta przeglądana jest średnio 2,5 raza.
• Oferta handlowa najczęściej przeglądana jest na komputerach (68%).
• Smartfony stanowią 28%, a tablety 4%.Średnio potrzeba 51 godzin i 4 follow-upów, aby klient otworzył ofertę.

Co to oznacza?

• Że powinieneś wykorzystać objętość oferty, aby wyróżnić się pośród konkurencji.
• Że powinieneś przygotować ofertę handlową, którą bez problemu będzie można odczytać przede wszystkim na komputerze, ale też na smartfonie.
• Że powinieneś zawrzeć wymowne i zapadające w pamięć elementy graficzne, bo 42 sekundy, które odbiorcy poświęcają każdej stronie oferty, to raczej niewiele.
• Że powinieneś w ofercie handlowej uwzględnić punkt widzenia różnych decydentów. Skoro ta otwierana jest średnio 2,5 raza, to można sądzić, że zapoznaje się z nią więcej niż jedna osoba.

Krok 2. Uporządkuj informacje

Oferta handlowa musi dobrze wyglądać – do czego za chwilę wrócimy. Musi też przedstawiać informacje w jasny, czytelny i logiczny sposób – zatrzymajmy się tutaj.

Do poukładania informacji w ofercie pomoże nam takie oto ćwiczenie.

A prowadzi do B

Ćwiczenie to polega na wypunktowaniu informacji na liście, tak aby informacja A prowadziła do informacji B. Następnie na zadaniu sobie pytania: „jak przedstawić daną informację w atrakcyjny i przystępny sposób?” i znalezieniu na nie odpowiedzi.

Przykład poniżej:

• Problem prowadzi do rozwiązania.
• Rozwiązanie prowadzi do oferty.
• Oferta prowadzi do wyceny.
• Wycena prowadzi do uzasadnienia ceny.
• Uzasadnienie ceny prowadzi do wskazania wartości.
• Wskazanie wartości prowadzi do przedstawienia referencji.

Zauważ, że elementy oferty handlowej, które przedstawiłem na początku (ocena sytuacji, cel klienta itd.), odpowiadają właśnie tej konstrukcji. Oczywiście nie jest to jedyny „słuszny” sposób.

Trzy informacje, które muszą znaleźć się w ofercie handlowej

Według mnie te informacje to:

• Problem – odwołując się do problemu i sytuacji, w jakiej znajduje się klient, dajesz mu do zrozumienia, że faktycznie go wysłuchałeś i zrozumiałeś. A co za tym idzie każdy kolejny element oferty handlowej ma sens z punktu widzenia klienta.
• Oferta – oferta handlowa nie byłaby ofertą, gdyby nie pojawiła się w niej informacja o tym, co możesz zrobić dla potencjalnego klienta. Tu warto działać trochę tak jak Mapy Google’a i pokazać klientowi, jak zabierzesz go z punktu A do punktu B.
• Wycena – cena musi paść w ofercie, a obok niej uzasadnienie. Tym uzasadnieniem najczęściej są wartości. Jeśli nie wiesz, jak wycenić swoją pracę, przeczytaj ten artykuł. A jeśli szukasz inspiracji na temat uzasadnienia ceny, zerknij do cenników usług/produktów subskrypcyjnych, np. Netflix, Spotify i YouTube Premium.

Krok 3. Zadbaj o dobre copy

Dobre, czyli przede wszystkim zrozumiałe. A więc używaj prostego języka.

Przydatne formuły copywriterskie

Do przygotowania oferty handlowej przyda Ci się znajomość trzech formuł copywriterskich. Każda z nich jest prosta do opanowania i stanowi swojego rodzaju schemat.

Gdy piszesz o problemie i rozwiązaniu, użyj PAS

PAS, czyli Problem, Agitate, Solve.

• Problem – nazwij problem po imieniu.
• Agitate – rozdmuchaj problem i wskaż konsekwencje nierozwiązania problemu.
• Solve – wskaż siebie jako rozwiązanie problemu odbiorców.

Gdy piszesz o wartościach, usłudze lub produkcie, użyj FAB

FAB, czyli Features, Advantages, Benefits.

• Features – cecha. Jaki jest Twój produkt lub usługa?
• Advantages – zaleta. Co jest zaletą Twojego produktu lub usługi?
• Benefits – korzyść. Co z tego ma klient?

Gdy piszesz o cenie, użyj punktu odniesienia

5000 złotych to dużo, czy mało?

Nie wiadomo.

5000 złotych za artykuł sponsorowany w mediach branżowych to dużo, czy mało?

Wciąż nie wiadomo. Ale każda kwota, jaką umieścisz w ofercie handlowej, z dużym prawdopodobieństwem będzie postrzegana przez klientów za wysoką lub zbyt wysoką.

Spróbujmy jeszcze raz.

5000 złotych za artykuł sponsorowany w mediach branżowych, który w ciągu roku wygeneruje 100 leadów o łącznej wartości 200 000 złotych, to dużo, czy mało?

Na tym właśnie polega punkt odniesienia.

Krok 4. Opracuj szatę graficzną

Oczywiście możesz przesłać klientowi ofertę handlową w treści wiadomości e-mail.

Tyle że taka oferta nie będzie dobrze się prezentować, a powinna. Dlatego lepiej zamknąć ofertę handlową w pliku PDF w formie estetycznej prezentacji multimedialnej. Prezentacja nie powinna zawierać wyłącznie tekstu, ale też elementy graficzne.

5 zasad projektowania graficznego

Do złożenia dobrze wyglądającego PDFa przyda Ci się znajomość podstaw designu.

KISS (ang. Keep It Simple, Stupid)

Zasada ta mówi o tym, że każdy projekt graficzny powinien być prosty, czytelny i łatwy do zrozumienia.

White space

Zasada ta polega na umieszczeniu pustych przestrzeni pomiędzy elementami graficznymi, aby zachować równowagę. Dzięki temu projekt nie będzie przeładowany, co ułatwi odbiorcy skupienie się na istotnych elementach.

Rule of thirds

Zasada ta odnosi się do podziału kadru na trzy części pionowe i poziome za pomocą dwóch równoległych linii. Punkty przecięcia pionowych i poziomych linii to punkty, na których powinien skupić się wzrok użytkownika. Tam warto umieszczać najistotniejsze elementy.

F Pattern

Skanując np. strony internetowe, ludzki wzrok podąża za tekstem lub elementami graficznymi, tak jakby kreślił kształt litery „F”. Dlatego najważniejsze elementy oferty handlowej warto rozmieścić właśnie na lini wzroku.

Kontrast

W projektach graficznych warto korzystać z kontrastu, aby zróżnicować poszczególne elementy.

Krok 5. Przedstaw klientowi ofertę handlową

Na pierwszy rzut oka wydaje się, że wysłanie oferty handlowej mailem to dobry pomysł. Ale nie jest to jedyny sposób, w jaki możesz przekazać klientowi swoją ofertę.

Wysyłając ją w ten sposób, może się zdarzyć, że klient urwie kontakt.

Dlatego możesz też zaprezentować ofertę osobiście, np. podczas spotkania online.

Co jest świetnym pomysłem, bo od razu otrzymasz od klienta feedback i będziesz wiedzieć, na czym stoisz. I od tego sposobu proponuję zacząć. Jeśli jednak klient będzie nalegać, żebyś przesłał ofertę na maila, nie upieraj się – po prostu ją wyślij.

Ale pamiętaj o kilku punktach.

Co powinien zawierać mail z ofertą handlową?

• Odwołanie do sytuacji i problemu klienta – w jednym, dwóch zdaniach przypomnij Waszą ostatnią rozmowę i problem klienta (np. „wspomniała pani, że…”).
• Opis kolejnych kroków – co się wydarzy, gdy klient zapozna się z ofertą? Np. odbędziecie spotkanie online, podpiszecie umowę i rozpoczniecie współpracę.
• Pytanie otwarte – zakończ wiadomość pytaniem otwartym, które skłoni odbiorcę do udzielenia odpowiedzi, np. „kiedy mogę spodziewać się feedbacku?”.

Oferta handlowa – przydatne narzędzia

Jeśli chcesz wiedzieć, co dzieje się z ofertą handlową po wysłaniu jej do klienta, skorzystaj z narzędzi do monitorowania plików. Niżej opisane narzędzia służą właśnie temu. Korzystając z nich, wyślesz ofertę i otrzymasz powiadomienia, gdy klient otworzy plik z ofertą, a także informacje, na których stronach spędził najwięcej czasu. Do tego niektóre z nich pozwalają tworzyć dokumenty metodą drag-and-drop.

• Sellizer
• PandaDoc
• Proposify
• FastSpring IQ
• Qwilr
• Flipping Book
• Bidsketch
• Proposable
• GetAccept
• Prospero

Po przeczytaniu tego artykułu

1. Określ warunki kwalifikowania leadów – jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś, zrób to teraz lub skorzystaj z tych opisanych w tym artykule. Przestaniesz marnować czas na niewłaściwych klientów i zaczniesz zwracać uwagę na tych, którzy mają potencjał.
2. Przygotuj prezentację z ofertą handlową – po przygotowaniu kilku prezentacji handlowych zobaczysz, jakie elementy działają na klientów, a które możesz swobodnie pominąć. Wtedy każdą kolejną ofertę handlową będziesz mógł poniekąd „składać z klocków” i tym samym skrócisz czas potrzebny na opracowanie takiego dokumentu.
3. Przygotuj listę wartości – wartości to zestaw korzyści, które otrzymuje klient wraz z produktem lub usługą. Dobrze mieć taką listę pod ręką, żeby w krótkim czasie móc dopasować wartości do konkretnego klienta. Jak przygotować taką listę? Proces opisałem w artykule na temat business model canvas.