Jak wycenić usługę, żeby klienci kupowali? 5 kroków do lepszej wyceny

Kiedyś usłyszałem, że jeśli żaden z twoich klientów nie marudzi na za wysoką cenę, to jesteś za tani i musisz ją podnieść. Ale o ile? Jak wycenić usługę? Jak znaleźć cenę, która zadowoli mnie i klienta? Spójrzmy na sprawdzony sposób.

Czego dowiesz się z tego artykułu?

• Jak wycenić usługę i określić właściwą cenę, która skłoni klientów do zakupu, a tobie pozwoli zarobić jak najwięcej?
• Dlaczego warto podnosić ceny – o ile i w jaki sposób to robić?
• Jak połączyć pojedyncze usługi w pakiety, które będziesz mógł drożej wycenić?

Co jest nie tak z wyceną usług?

Każdy, kto chociaż raz wyceniał usługę walczył sam ze sobą, obawiając się, że albo nie doszacuje i narobi się za grosze, albo przeszacuje i nic nie zarobi, bo nie sprzeda.

Dlaczego wycena usług sprawia soloprzedsiębiorcom tyle problemów?

Według mnie z trzech powodów:

1. Po pierwsze – mają niedopracowany proces sprzedaży, przez co docierają do zbyt małej liczby potencjalnych klientów. W efekcie każdy lead wydaje się ważny. Więc może warto zejść z ceny, chociaż nie ma się na to ochoty.
2. Po drugie – wierzą, że niska cena to remedium na słaby wynik sprzedażowy. Tymczasem zawsze znajdzie się ktoś tańszy, a cena to tylko jeden z elementów oferty. Są jeszcze wartości – o nich porozmawiamy w dalszej części tekstu.
3. Po trzecie – oferują za dużo usług zbyt szerokiemu gronu odbiorców. A przez to tracą czas na docieranie do klientów, którzy nie są dobrze dobrani do ich biznesów. Można inaczej, koncentrując się na wybranych segmentach rynku.

Dlatego przejdziemy przez proces wyceny usług, który w ten czy inny sposób dotknie każdego z powyższych problemów. Zacznijmy od strategii ustalania cen.

Wycena usługi. 3 strategie ustalania cen

Pośród różnych strategii ustalania cen często spotkać można:

• Strategia kosztów i narzutu – polega na policzeniu kosztów wykonania usługi, a następnie doliczeniu narzutu, który pozwoli na osiągnięcie satysfakcjonującego zysku.
• Strategia cen konkurencji – polega na ustaleniu ceny w odniesieniu do cen proponowanych przez konkurencję. Cena może być równa, wyższa lub niższa.
• Strategia oparta o wartości – polega na oszacowaniu wartości, jaką otrzymuje klient, korzystając z usługi i dobraniu adekwatnej ceny do oferowanej wartości.

Mimo że na każdy z tych sposobów wyceniania usług można spojrzeć z osobna, to ja wolę patrzeć na nie jak na poszczególne etapy w procesie ustalania cen.

Jak wycenić usługę?

Według mnie tych etapów jest pięć. Omawiam je poniżej.

Etap 1. Określ minimalną cenę wykonania usługi

Zanim przejdziemy do policzenia minimalnej ceny wykonania usługi, dwie rzeczy:

• Policz swoje podstawowe koszty utrzymania
• i oszacuj koszty wynikające z prowadzenia operacyjnej działalności biznesu.

Warto znać te sumy, bo one pomogą ci określić: po pierwsze minimalną cenę wykonania usługi i po drugie wolumen sprzedaży, jaki musisz osiągnąć przy minimalnej cenie, żeby pokryć te dwa rodzaje kosztów. Inaczej wykonanie usługi nie opłaci się.

Podstawowe koszty utrzymania

Do ich policzenia potrzebujesz kartki papieru lub arkusza kalkulacyjnego, w których zapiszesz swoje regularne, ponoszone co miesiąc wydatki. Weź pod uwagę poniższe kategorie:

• Czynsz
• Rachunki – np. woda, prąd, gaz, telefon, internet.
• Jedzenie – dzienne, tygodniowe lub miesięczne zakupy spożywcze.
• Relaks – np. subskrypcje (Netflix, Spotify), wyjścia na miasto, restauracje.
• Zdrowie – np. pakiet medyczny lub regularnie przyjmowane leki.
• Higiena – np. chemia potrzebna do utrzymania higieny i porządku w domu.
• Kredyty – np. kredyty konsumenckie lub zadłużenie na karcie kredytowej.
• Inne zobowiązania – np. filantropia, alimenty.

Koszty operacyjne

Koszty operacyjne to wszystkie te koszty, które ponosisz przez cały czas prowadzenia działalności gospodarczej. A więc to koszty stałe i zmienne. W tym koszty wynikające z prowadzenia i obsługi biznesu oraz podatków.

Przykłady kosztów operacyjnych:

• Podatek dochodowy i składka zdrowotna
• Licencja na wykorzystanie oprogramowania
• Obsługa księgowo-podatkowa firmy
• Wynajem biura lub adres w biurze wirtualnym
• Opłata za hosting i domenę strony www

Minimalna cena za wykonania usługi

Czysto teoretycznie załóżmy, że suma twoich podstawowych kosztów utrzymania i kosztów prowadzenia działalności operacyjnej wynosi 5500 złotych miesięcznie. Tyle co miesiąc musisz zarobić, żeby prowadzenie biznesu w ogóle ci się opłacało.

Powyższa wartość pomoże nam też określić minimalną cenę za wykonanie usługi. Policzymy ją, dzieląc sumę obu kosztów przez liczbę dni pracujących w miesiącu.

Suma kosztów / Liczba dni pracujących = Minimalna cena

Na potrzeby tego przykładu załóżmy, że liczba dni pracujących wynosi 22.

A zatem:

5500 zł / 22 dni = 250 zł.

Znając minimalną cenę i jednostkę czasu potrzebną na wykonanie usługi, możemy określić, ile minimalnie powinna kosztować usługa, której wykonanie potrwa np. 5 dni.

250 zł x 5 dni = 1250 zł

Strategia ceny oparta na kosztach i narzucie

Posiłkując się powyższymi obliczeniami i wcześniej wspomnianą strategią kosztów i narzutu, możemy teraz wycenić usługę. A skoro tak, to warto wziąć pod uwagę:

• koszt wykonania usługi – często to koszty zmienne, np. koszt dojazdu do klienta lub zakupu konkretnego materiału, który jest niezbędny do wykonania usługi.
• narzut – wyrażona procentowo nadwyżka, o jaką powiększono wykonanie usługi.

Przykład:

• Minimalna cena – 1250 zł
• Koszt wykonania usługi – 250 zł
• Narzut – 25%
• Wycena – (1250 zł + 250 zł) x 0,25 + 1250 zł + 250 zł = 1875 zł

Etap 2. Poznaj ceny swoich konkurentów

Mimo że na pierwszym etapie mógłbyś właściwie zakończyć proces wyceniania usługi, to nie warto tego robić. A nie warto z dwóch powodów.

• Po pierwsze bazowanie wyłącznie na kosztach może sprawić, że nie doszacujesz wartości, jaką wnosisz w życie klienta.
• Po drugie regulowanie wysokości narzutu wyłącznie na „chcę zarobić jak najwięcej” może doprowadzić do odwrotnej sytuacji – przeszacowania.

Dlatego robiąc wycenę usługi, najpierw przyjrzyj się cenom swoich konkurentów.

Jak to zrobić?

Krok 1. Zbierz informacje

Niekiedy wystarczy zrobić prosty research w internecie, odwiedzając strony internetowe konkurentów, aby poznać ich ceny – właśnie od tego zacznij, ale niekiedy musisz się napocić. Bo właściciele firm usługowych często nie chwalą się swoimi cennikami na stronach internetowych, bo równie często nie mają z góry ustalonych cen.

Co w takiej sytuacji zrobić? Masz kilka opcji:

• Porozmawiać ze znajomymi, ile ostatnio zapłacili za podobną usługę lub podpytać w social mediach o polecanych wykonawców i zakres cenowy ich usług.
• Przejrzeć testymoniale na stronach konkurentów, a następnie zapytać ich zadowolonych klientów o opinię na temat wykonanej usługi i zakres cen.
• Wejść w buty klienta i przejść przez proces zakupowy u konkurenta.

Krok 2. Przeanalizuj dane

Zebranie danych to tylko część pracy. Teraz należy je przeanalizować.

Dwa rodzaje analizy

• Analiza porównawcza – polega na porównaniu cen oferowanych przez konkurencję z własnymi cenami oraz określeniu różnicy między nimi.
• Analiza wartości – polega na ocenie stosunku ceny do wartości oferowanych przez konkurencję i zestawieniu ich z własną ofertą. Analiza wartości jest bazą do poszukania przewag konkurencyjnych, bo pozwala spojrzeć nie tylko na cenę.

Po zebraniu i przeanalizowaniu tych danych powinieneś poznać rozpiętość cen, jakie na ogół klienci w twoim segmencie są wstanie zapłacić za wykonanie usługi. Teraz skupmy się na wartości jako elemencie oferty służącym do podnoszenia cen.

Etap 3. Określ wartość, jaką otrzymuje klient

Uważam, że każda strategia cenowa, a więc też wycena usługi, powinna bazować na wartości, jaką ostatecznie otrzymuje klient. A w jaki sposób najłatwiej przekonać się, co faktycznie jest dla niego istotne? Prowadząc rozmowy handlowe i badając potrzeby potencjalnych klientów.

Ich feedback przyda ci się też do dwóch rzeczy. Nie tylko do samej wyceny usługi, ale też do skonstruowania dobrej (potrzebnej) oferty handlowej i do uzasadnienia wysokości ceny.

Feedback. O co pytać klientów?

Przyjrzyjmy się kilku pytaniom, które warto zadawać, aby poznać opinię klientów:

• Za co najbardziej cenisz sobie współpracę ze mną?
• Co poza ceną jest dla ciebie ważne w realizacji usługi i obsłudze klienta?
• Co moi konkurenci robią lepiej ode mnie?
• Z którego elementu oferty mógłbyś zrezygnować?

Jeśli dopiero startujesz z biznesem i jeszcze nie masz klientów, te same pytania możesz zadawać potencjalnym klientom lub klientom konkurencji. Dzięki temu zbadasz potrzeby rynku i wejdziesz na rynek z usługą, której faktycznie ktoś potrzebuje.

Określ wartość na bazie oferty

Zebranie feedbacku z rynku nie jest jedynym sposobem określenia wartości. Wartości możesz także określić samodzielnie, skupiając się na cechach i korzyściach oferty.

Do odkrywania wartości posłużymy się ćwiczeniem, które opisałem w artykule dotyczącym business model canvas. Znajdziesz w nim wszystkie informacje potrzebne do zaplanowania swojego pierwszego biznesu, a także do udoskonalenia obecnego modelu biznesowego.

Wróćmy do ćwiczenia.

Poszukiwanie wartości – ćwiczenie

Wspomniane ćwiczenie polega na wypisaniu wszystkich wartości dotyczących twojej usługi i przy każdej z nich zadaniu sobie takiego pytania: „co z tego ma klient?”. 

Aby ułatwić sobie to ćwiczenie, szukaj wartości wśród tych trzech kategorii

1. Wartości dotyczące usługi – to wszystkie wartości wynikające z realizacji usługi, np. terminowość, szybki czas realizacji lub indywidualne podejście.
2. Wartości dotyczące obsługi klienta – to wszystkie wartości wynikające z procesu obsługi klienta, np. bezpośredni kontakt z wykonawcą usługi.
3. Wartości dodatkowe – wszystkie wartości stanowiące coś ekstra, np. prowadzisz podcast, gdzie dzielisz się swoją wiedzą.

Powyższe wartości nie są za szczególnie konkretne, niektóre nawet mogą wydawać się miałkie. Za chwilę to zmienimy. Najważniejsze, żebyś zapisał wszystkie wartości, jakie przychodzą ci do głowy.

Gotowe? Teraz przy każdej wartości zadaj sobie pytanie „co z tego ma klient?”.

Przykład:

• Szybki czas realizacji. Co z tego ma klient? To, że jeśli w sytuacji awaryjnej potrzebuje usługi na dziś, to otrzyma ją jeszcze tego samego dnia.
• Bezpośredni kontakt z wykonawcą usługi. Co z tego ma klient? To, że wszystkie ustalenia dotyczące wykonania usługi trafiają bezpośrednio do wykonawcy, a więc nie ma mowy, że któreś z ustaleń zostanie źle zrozumiane.
• Podcast z poradnikami. Co z tego ma klient? To, że jeśli potrzebuje dodatkowych porad, które wykraczają poza cenę usługi, może z nich skorzystać, odsłuchując poszczególne odcinki podcastu, zamiast płacić za godzinę konsultacji.

W ten sposób zdiagnozowane wartości posłużą ci do konstruowania unikalnych ofert i poszukiwania przewag konkurencyjnych. Posłużą ci również do identyfikowania segmentów klientów, dla których te wartości są ważne. Ponadto pomogą ci też tworzyć pakiety, czyli zamykać kilka wartości w jednej usłudze, za to z wyższą ceną.

Parametry usługi – za co kasować klientów?

Poszukując inspiracji dotyczących różnicowania ofert w ramach pakietów, warto przyjrzeć się cennikom firm, które oferują usługi online, często w formie produktów.

Spójrz na poniższe przykłady.

Elementor

Elementor to popularny web builder, którego użytkownicy podstawowej wersji mogą korzystać z wielu funkcji narzędzia bezpłatnie. Jeśli jednak zdecydują się na wersję rozszerzoną, to oprócz dodatkowych funkcji, uzyskają też wsparcie techniczne.

Kliknij, żeby powiększyć | Źródło: Elementor.com

Brand24

Brand24 oferuje narzędzie do monitoringu internetu. W zależności od ceny pakiety różnią się parametrami oferty. Na przykład w pakiecie Individual użytkownik otrzyma informacje o nowych wzmiankach na temat jego marki dwa razy na dobę, natomiast w pakiecie Enterprise te same wzmianki będą pojawiać się w czasie rzeczywistym.

Kliknij, żeby powiększyć | Źródło: Brand24.pl

YouTube

Bezpłatna wersja YouTube’a pozwala użytkownikom oglądać zamieszczane na platformie materiały wideo bezpłatnie, a jedyną niedogodnością są reklamy. Natomiast w wersji Premium użytkownicy platformy mogą oglądać te same filmy, tyle że bez przerw na reklamy. Na dodatek mogą odsłuchiwać audio przy zgaszonym ekranie.

Kliknij, żeby powiększyć | Źródło: Youtube.com

Różnicujące elementy oferty

Dobrze znając potrzeby klientów i wartości oferowane w ramach usług, usługi również można konstruować w podobny sposób, jednocześnie „manipulując” ceną.

Oto kilka przykładów:

• Płatność z góry może prowadzić do niższej ceny lub krótszego terminu realizacji.
• Współpraca długoterminowa, np. 6 miesięcy, może prowadzić do niższej ceny.
• Wyższa cena może prowadzić do przeniesienia na klienta majątkowych praw autorskich (w przypadku dzieł i praw autorskich).
• Wraz z wyższą ceną klient otrzymuje nie tylko końcową grafikę, ale także otwarty plik źródłowy z możliwością edycji ów grafiki (w przypadku grafika freelancera).

Etap 4. Przetestuj ceny

Skoro już wiesz, za co „kasować” klientów, a więc wiesz też, co jest dla nich ważne, to teraz czas sprawdzić swój cennik. A nie ma lepszego sposobu ku temu niż rozpoczęcie działań sprzedażowych. Przy czym w ich trakcie warto przeprowadzić testy dwóch wariantów cenowych – takie działanie pomoże ci lepiej wycenić usługę.

Dwa warianty cenowe

Sprawdzając zainteresowanie wyceną swoich usług, warto zrobić testy A/B. Testy A/B to metoda badawcza polegająca na porównaniu dwóch wersji tego samego z jedną zmienną. W naszym przypadku tym samym będzie oferta, a zmienną cena.

Do przeprowadzenia testów A/B potrzebujesz:

• Grupy reprezentatywnej – w tym przypadku grupy potencjalnych klientów, skłonnych skorzystać z twojej oferty. Grupa 100 osób będzie wystarczająca.
• Dwóch wariantów cenowych – wariantu podstawowego wynikającego z realizacji poprzednich kroków opisanych w tym artykule i wariantu dodatkowego, którego cena będzie wyższa, np. o 10%.

Przeprowadź test

Grupę reprezentatywną podziel na połowę, tak żebyś 50 potencjalnym klientom mógł zaoferować usługę z ceną podstawową, a drugiej połowie zaoferować usługę z ceną dodatkową. Następnie monitoruj efekty, zwracając uwagę na:

• Ilu klientów w obu grupach reaguje pozytywnie na cenę?
• Czy niższa i wyższa cena mają wpływ na czas trwania decyzji zakupowej?
• Ilu klientów udało ci się pozyskać w każdym z wariantów cenowych?
• Która cena pozwala ci osiągać lepsze wyniki finansowe?

Znając odpowiedzi na powyższe pytania, będziesz wiedzieć, czy cena podstawowa i cena dodatkowa odpowiadają na potrzeby rynku, a jeśli tak, to która jest lepsza.

Etap 5. Regularnie podnoś ceny

Jeśli w końcu ustaliłeś zakres cen dla swoich usług, to czy dożywotnio powinieneś się go trzymać? Nie. Znacznie lepiej przejść na system ciągłego poszukiwania cen.

Jak często zmieniać ceny?

Jakiś czas temu Maciej Kraus z funduszu Movens Capital, który doradza firmom w zakresie polityki cenowej, powiedział mi, że statystycznie spółki technologiczne ze Stanów Zjednoczonych zmieniają ceny swoich produktów średnio co dwa-trzy lata.

Jego zdaniem to za rzadko, a ceny należy zmieniać raz na trzy miesiące. Uważam, że tę częstotliwość z powodzeniem można przenieść na grunt biznesów usługowych.

Zamiast przez długi czas trzymać się jednego, wcześniej ustalonego zakresu cen, warto go zmieniać, podnosząc ceny i tym samym zwiększając zyski w swojej firmie.

O ile podnosić ceny? Zasada 10-5-20

Jeśli nikt nie marudzi na wysokość twoich cen, to znak, że jesteś za tani.

O ile procent w takiej sytuacji podnieść cenę? Ciekawą zasadą podzielił się kanadyjski przedsiębiorca i doradca biznesowy Dan Martell, założyciel SaaS Academy.

Zasada, którą się podzielił, to zasada 10-5-20. Na czym ona polega?

• 10x – klient powinien otrzymać 10x więcej wartości niż wynosi cena usługi.
• 5% – podnoś ceny usług o 5%, jednocześnie zastanawiając się, jaką wartość możesz wnieść do życia klienta, która uzasadni podwyżkę ceny.
• 20% – podnoś ceny o wspomniane 5% do czasu, gdy 20% nowych klientów zacznie odmawiać.

10-5-20 w praktyce

Jak wprowadzić zasadę 10-5-20 w życie?

Kolejnym 10 potencjalnym klientom zaproponuj wyższą o 5% cenę od ceny regularnej i sprawdź, czy 2 z 10 klientów marudzi na jej wysokość. Jeśli nie, ponownie podnieś cenę. I rób tak aż wreszcie spotkasz się z odmową – to dobry sygnał.

W kolejnym kwartale powtórz eksperyment z zasadą 10-5-20. W ten sposób nieustannie będziesz poszukiwać lepszej ceny i myśleć o udoskonalaniu swoich usług.

Komu podnosić ceny?

Jedną grupą klientów są nowi klienci.

Nie warto jednak poprzestawać wyłącznie na nich. Warto podnosić ceny także obecnym klientom, ale nie wszystkim i nie wszystkim na raz. Jeśli regularnie obsługujesz kilku klientów, to możesz określić którzy z nich są mniej i bardziej wartościowi.

Dobrą miarę stanowią:

• wartość usługi – im więcej płacą, tym wyższa ich wartość,
• czas obsługi – im mniej czasu zabierają, tym wyższa ich wartość.

Takim klientom nie warto podnosić cen od razu. Może zdarzyć się przecież, że w wyniku podwyżki zrezygnują ze współpracy z tobą. Bezpieczniej będzie więc podnieść ceny klientom, którzy przedstawiają dla ciebie niższą wartość – niewiele płacą, a ich obsługa pochłania sporo czasu – a także poszukać lepiej płacących klientów.

Regularnie podnosząc ceny i myśląc o dodatkowych wartościach, jakie klienci mogą czerpać dzięki współpracy z tobą, z czasem wycena usługi nie będzie stanowić dla ciebie żadnego problemu.

3 rzeczy do zrobienia po przeczytaniu tego artykułu

1. Zrób analizę cen konkurencji – odwiedź strony www swoich najważniejszych konkurentów i przeanalizuj ich oferty. Zwróć uwagę jak je różnicują i czym się wyróżniają. Zastanów się też, co możesz zrobić lepiej niż konkurenci i wykorzystaj tę informację do udoskonalenia swojej oferty i wyceny usługi.
2. Ubierz ofertę w pakiet – zamiast sprzedawać poszczególne oferty, zastanów się, jak połączyć swoje usługi w pakiety. Idealnie, jeśli uda ci się skonstruować ofertę tak, żeby pobierać opłatę z góry i zapewnić sobie długoterminową współpracę z klientem. Obie te opcje pozytywnie wpłyną na cash flow twojej firmy.
3. Podnieś cenę usługi – wybierz spośród swoich klientów takiego, na którym najmniej ci zależy (takiego którego możesz stracić) i poinformuj go o 5-procentowej podwyżce ceny. Zobacz jak zareaguje. Zapamiętaj obiekcje. A feedback wykorzystaj do budowania narracji przy kolejnych podwyżkach i wycenie usługi.