Nie potrzebujesz tysięcy obserwujących, żeby Twój post na LinkedInie dotarł do tysięcy odbiorców. Paweł Szczabel ma 859 followersów, a jego najlepszy post zobaczyło ponad 6500 osób. Jak to zrobił? Opowiedział mi o tym.
Dwa słowa zanim pójdziemy dalej. Kim jest Paweł? Na co dzień Paweł pracuje jako fizjoterapeuta – przez jakiś czas łączył to zajęcie z copywritingiem. Natomiast teraz pomaga twórcom internetowym pisać wiralowe nagłówki i posty na LinkedInie.
W tym wywiadzie skupimy się przede wszystkim na wątku pisanie postów. Niemniej rozmawiamy też o początkach i planach zawodowych Pawła oraz trudnościach, jakie muszą pokonywać soloprzedsiębiorcy w swojej pracy.
A jeśli chcesz znaleźć Pawła, to znajdziesz go na LinkedInie – o tutaj.
Czym się zajmowałeś, zanim zacząłeś na swoim pracować jako copywriter?
Na wstępie wyjaśnię, że pracy copywritera, rozumianej jako tworzenie treści dla kogoś, już nie wykonuję. Pisałem teksty na strony internetowe, do reklam w social mediach, czy do newslettera. Przez chwilę pracowałem również jako ghostwriter.
Te doświadczenia pozwoliły mi zrozumieć, że nie chcę sprzedawać swojego czasu w usługach online.
Moje główne zajęcie (jeszcze) to rehabilitacja. Jestem fizjoterapeutą. Działalność online wciąż jest dodatkiem. Moim celem jest przejście w 2024 roku w 100% na pracę zdalną. Chcę ten cel osiągnąć, sprzedając produkty cyfrowe w modelu subskrypcyjnym, który jest najlepszy dla zdobycia regularnych przychodów. W polskiej branży copy jest jeszcze wiele szczytów do zdobycia.
Co ciekawe, nie pozycjonujesz się na rynku po prostu jako copywriter, ale jako gość, który pomaga tworzyć wiralowe treści. Skąd taki pomysł na swoją markę osobistą?
Szukałem pomysłu, którym z entuzjazmem będę chciał się zajmować przez lata.
W punkcie wyjścia wiedziałem, że chcę pisać, nie chcę sprzedawać czasu w usługach oraz że potrzebuję trudnych wyzwań, które zapewnią mi odpowiednią dawkę emocji. Ta potrzeba wynika z kilkunastu lat trenowania piłki ręcznej.
Wiedziałem też, że copywriterów jest dużo i potrzebuję jakoś się wyróżnić. Wszystkie moje wymagania spełnia viral. A konkretnie pomaganie innym twórcom w tworzeniu viralowych nagłówków i postów na LinkedIna. Pisanie krótkich treści, które osiągają konkretne cele, nie jest łatwym zajęciem. Viral to połączenie rzemiosła i kreatywności. Odwagi i wyczucia.
Bardzo szybko dostałem feedback, że moje posty są mega przydatne, że na angielskojęzycznym LinkedInie jest wielu twórców uczących pisać angażujące posty, natomiast na polskim nie ma nikogo, kto by to robił.
Ja również nie znalazłem nikogo, kto robiłby podobne treści do moich, dlatego uznałem, że warto w ten temat brnąć dalej.
Czym według Ciebie jest wiral i ile takich wirali masz na swoim koncie?
Są 3 rodzaje virali:
- Te które robią niesamowite zasięgi i wiele zła.
- Te które rozwiązują pilne problemy konkretnych odbiorców.
- Te które robią zasięgi i rozwiązują pilne problemy konkretnych odbiorców. Pierwszy rodzaj to na przykład fake newsy albo ostatnio popularne memy z panem Arturem, zwycięzcą programu 1 z 10.
Drugi rodzaj dotyczy treści, które mają moc przemiany zewnętrznego i wewnętrznego świata naszego odbiorcy. To znaczy takie, które realnie pomagają czytelnikowi zmienić sposób myślenia i działania, a przez to osiągnąć konkretny, ważny dla odbiorcy cell
Takie podejście do virali nie jest popularne, ale jest logiczne i warte promowania. Wirusowa treść, podobnie jak wirus (patogen) nie tylko przenosi się z człowieka na człowieka, ale wnika w głąb naszego organizmu, dokonując w nim konkretnych zmian. Dlatego dla mnie viralowy post to również taki, który w bardzo konkretny sposób pomaga chociaż jednej osobie.
Trzeci rodzaj virali jest tym, który chyba każdy twórca chciałby tworzyć. To znaczy docierać do wielu jednocześnie dając konkretną, praktyczną wartość.
A ile mam virali na koncie?
Zacząłem publikować posty na LinkedInie 13 lipca 2023 roku, mając 147 obserwujących. Dziś, w połowie grudnia obserwuje mnie 859 osób. Publikuję od 4 do 7 postów tygodniowo.
Dla mnie Viral z 3 kategorii to ten, który ma ponad 1000 wyświetleń. Jest ich 35. Najwięcej wyświetleń, bo ponad 6500, ma post z case study posta Mirka Burnejko, w którym tłumaczę, dlaczego post Mirka stał się viralem.
Postów z 2 kategorii nie jestem w stanie policzyć. Jest ich kilkadziesiąt. Większość z zasięgiem od 500 do 1000 wyświetleń.
Posta z 1 kategorii mam nadzieję nigdy nie stworzyć.
Gdybyś miał wskazać trzy komponenty, z których składają się wiralowe treści, dajmy na to na LinkedInie, to co to byłyby za komponenty?
Najkrócej mówiąc są to:
- Wstęp -> Nagłówek
- Rozwinięcie -> Content
- Zakończenie -> Call To Action
Celem nagłówka jest zdobycie uwagi czytelnika przez wzbudzenie konkretnych emocji. Te najbardziej viralowe to zachwyt i gniew. Bardzo dobrze również sprawdzają się te, które pobudzają ciekawość, na przykład przez obietnicę zdobycia praktycznej wiedzy.
Kolejną kwestią jest wybór odpowiedniej struktury. Może ona bazować między innymi na liczbach (X sposobów na), anomalii (rzeczach, które nie pasują do siebie) lub szansach i zagrożeniach, które czekają na czytelnika. Technik tworzenia nagłówków, szablonów, w których możemy osadzić swoje myśli jest całkiem sporo.
Content. Tutaj nie tylko liczy się treść, ale również forma. Za pomocą treści mamy za zadanie zrealizować obietnicę zawartą w nagłówku. W tym miejscu powinno dojść do przemiany zewnętrznego i/lub wewnętrznego świata naszego odbiorcy. Warto trzymać się zasady 1 post = 1 temat.
Natomiast odpowiednia forma ma mu pomóc szybko, z przyjemnością i ze zrozumieniem przeczytać nasz post. Form, w które możemy ubrać treść, jest mnóstwo. Wspomnę o klasykach, czyli szablonach AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) i PAS (Problem, Agitate, Solution).
Istotne jest to, aby niezależnie od formy, pisać krótkie zdania i 3-4 wersowe akapity, a między akapitami zrobić wers przerwy, by czytelnik miał chwilę na złapanie oddechu i nie czuł się przytłoczony treścią.
Krótkie wersy i zdania pomagają nam stworzyć rytm, który pasuje do medium jakim jest LinkedIn. Tutaj liczy się zwięzłość, esencja. Na LinkedInie szukamy wartościowych pigułek, a nie artykułów (te możemy pisać w newsletterze, również tym oferowanym przez tę platformę).
CTA. Powinno być krótkie, konkretne i spójne ze wstępem i rozwinięciem. U mnie bardzo dobrze sprawdza się nawiązanie w CTA do nagłówka. Jeśli piszę o 7 sposobach na angażowanie odbiorców, to w CTA pytam: „w jaki sposób Ty angażujesz swoich odbiorców?”.
Zakończenie może być zaproszeniem do dyskusji o temacie posta w sekcji komentarzy. Może zachęcać do kliknięcia w link. Może zapraszać do oznaczania innych twórców z LinkedIna. W CTA możesz również poprosić o konkretną pomoc dla siebie. Sposobów tworzenia CTA również jest sporo.
Ja na przykład przed CTA piszę „P.S.”. Dzięki temu wyraźnie oddzielam rozwinięcie od zakończenia posta. Czytelnik wie, w którym miejscu podróży się znajduje, a jego uwaga ma czas, by skierować się na treść CTA.
Zakładam, że nawet jeśli włączę do swojego warsztatu wspomniane komponenty to nie za każdym razem stworze wirala, bo trzeba wziąć pod uwagę algorytm platform społecznościowych i timing. Mogę się nie wstrzelić. Natomiast chciałbym dowiedzieć się, jak uczyć się pisania lepszych tekstów, mających potencjał wiralowy?
Co do samych postów, to musisz robić 3 rzeczy.
- Pamiętać o zdobyciu uwagi.
- Jasno określać cel swojego posta (konkretne CTA).
- Pisać i testować. Potem pisać i testować. Potem…
Potencjał wiralowy wyzwala treść i forma. Czyli wartość wsadzona w konkretny szablon, strukturę.
Najlepsze scenariusze filmowe również powstają w oparciu o konkretne schematy, sposoby opowiadania historii. Na przykład scenariusz do filmu Gladiator i Bogowie powstał w oparciu o 6 etapów struktury fabularnej według teorii Michaela Hauge’a. Ja próbuję zarazić takim podejściem twórców na LinkedInie.
Jeśli chodzi o algorytm, to zauważyłem (inni twórcy, z którymi rozmawiałem również), że duże znaczenie dla zasięgów postów ma to, ile zostawiam komentarzy pod postami innych twórców.
Zależność ta wygląda tak, że im więcej komentuję, tym więcej później mam wyświetleń moich postów. Sprawdzałem to kilkukrotnie. Za każdym razem ta zależność wygląda podobnie. Inni twórcy też taką zależność widzą.
Czy według Ciebie niska bariera wejścia do świata copywritingu sprawia, że jest to atrakcyjna branża z punktu widzenia soloprzedsiębiorcy?
Z tego co widzę to miejsca dla copywriterów jest dużo, a to dlatego, że niewielu niszuje swoje usługi pod konkretne branże. Na LinkedInie jest wielu dentystów, stomatologów. Nie widziałem, żeby ktoś przedstawiał siebie jako copywriter w tej konkretnej dziedzinie medycyny.
Przez te kilka miesięcy widziałem 3 copywriterów, którzy w swoim nagłówku piszą o niszy, w której się specjalizują. Konkretna nisza daje szansę na zarobienie większych pieniędzy. Medycyna, e-sport, IT to tylko 3 przykłady branż, gdzie są pieniądze, w których uważam warto się specjalizować i w ten sposób zdobywać przewagi nad konkurencją.
A jeśli już działam w marketingu i copywritingu, to jak skutecznie rywalizować na rynku z innymi, jednocześnie nie schodząc z cen i nie rezygnując ze swoich wartości? Jak Ty budujesz i komunikujesz swoje przewagi konkurencyjne?
Na pierwsze pytanie mogę odpowiedzieć bardzo krótko: niszowanie.
Wybierz branżę, której wartości są Ci bliskie. Jeśli ja miałbym dzisiaj wrócić do pisania tekstów dla innych, to promowałbym siebie jako copywriter albo viralman stomatologów i dentystów. I szczerze mówiąc, przez chwilę o tym poważnie myślałem.
Wiem, że dla wielu ludzi niszowanie może budzić obawy, bo na przykład wleci mniej zleceń. Jednak proszę pamiętać, że mniej zleceń za większą stawkę. A po drugie zasady pisania pozostają te same. Mózg człowieka działa tak samo. Jeśli potrafisz pisać, to zmiana branży Twoich umiejętności nie wymaże.
Moją przewagą jest to, że nie jestem copywriterem, tylko VIRALmanem. Nie uczę tworzenia jakichkolwiek i gdziekolwiek virali. Pomagam tworzyć viralowe posty na LinkedIna.
Czy to oznacza, że zasady tworzenia virali są inne dla każdego medium? Nie. Zasady są te same. Wszędzie trzeba złapać uwagę odbiorcy, dać mu to czego potrzebuje i zachęcić do konkretnej akcji. Virale na LinkedInie są tym, co mnie wyróżnia – to moja przewaga.
PS. Podobne pytanie zadałem Tomaszowi Banasikowi, który w copywritingu robi od 2005 roku. Jeśli chcesz poznać jego zdanie, przeczytaj ten tekst.
Jakie trzy najważniejsze lekcje na temat biznesu, przydatne soloprzedsiębiorcom, odrobiłeś w pierwszym roku działalności?
3 najważniejsze lekcje to:
- Każdy pomysł testuj.
- Nie kieruj się emocjami.
- Porażka jest częścią gry.
Co według Ciebie jest najtrudniejsze w pracy soloprzedsiębiorcy w branży marketingowej?
Dla mnie największą trudnością jest poskromienie mojego mózgu, z którego wylewa się milion pomysłów na sekundę. Ponieważ moim głównym zajęciem jest fizjoterapia, to czasami rodzi się we mnie strach, niepokój, frustracja, że nie mam kiedy tych pomysłów realizować.
Wtedy przypominam sobie moją złotą zasadę, która pomaga mi wrócić do ustawień domyślnych: pomóc 1 osobie rozwiązać jej 1 konkretny problem. Na LinkedInie bardzo ważne jest regularność (szczególnie gdy ktoś dopiero zaczyna, tak jak ja).
Dlatego napisanie codziennie tego 1 posta, który pomoże konkretnej osobie jest dla mnie o wiele ważniejsze, niż wszystkie pomysły, które wpadają mi do głowy.
Gdybyś mógł na nowo zaplanować swoją karierę soloprzedsiębiorcy, to co zrobiłbyś inaczej, wiedząc to, co dzisiaj wiesz?
Jeszcze większy nacisk kładłbym na profilaktyce zdrowia psychicznego, treningu mentalnym, panowaniu nad emocjami, uważności, wdzięczności. Nim zrobię jakikolwiek ruch, gra odbywa się w mojej głowie. Mentalna strona biznesu jest kluczowa.
PS. Jeśli interesuje cię trening mentalny, proponuję przeczytać te dwa teksty. Z pierwszego dowiesz się, jak poukładać swoją „wewnętrzną” firmę. A z drugiego jak oddychać w prawidłowy sposób – nie jest to takie oczywiste, jak może się wydawać.
- Twoja „wewnętrzna firma”. Wykorzystaj podejście IFS do poukładania swojego biznesu od środka
- Jak oddychać, żeby czuć się dobrze i pracować efektywnie? O metodzie Butejki opowiada Anna Ryczek
Na koniec powiedz, jak brzmiała najlepsza rada biznesowa, którą usłyszałeś? I w jaki sposób zmieniła Twoje podejście do biznesu i życia?
Najważniejsze dla mnie jest to (nie pamiętam u kogo te zdanie usłyszałem), że biznes ma służyć mi, a nie ja biznesowi.
Biznes to pośrednik między potrzebami klientów a moimi marzeniami. Narzędzie, które ma służyć moim klientom i mojej rodzinie.
Moim marzeniem jest praca w 100% zdalna. Niezależność od miejsca i czasu, żeby mieć go jak najwięcej dla moich córek. Do tego dążę.
