Marketing sklepu internetowego. Zacznij od strategii marki i strategii komunikacji. Oto 6 kroków

Jeśli jeszcze nie wiesz, jak komunikować się z odbiorcami swojego sklepu internetowego, to jesteś w dobrym miejscu. Dziś postawimy pierwszy krok ku strategii marki i komunikacji. Artykuł powstał we współpracy z firmą cyber_Folks.

Skoro zainteresowałeś się marketingiem sklepu internetowego, to zakładam, że pomysł na sklep już masz, a także wybrałeś platformę zakupową, model sprzedaży i dostawcę usług hostingowych. Jeśli jednak nie, to proponuję przeczytać te dwa teksty – ten o pomyśle na sklep, a ten o techniczno-biznesowych aspektach sklepu online.

Marketing to bardzo szerokie pojęcie. Dlatego w tym tekście skupimy się tylko na jego wycinku, za to tym fundamentalnym – a mianowicie na strategii. Jest szalenie ważna.

Strategia komunikacji sklepu online

Bez dobrego planu nie ma dobrego marketingu.

A więc zacznijmy od podstaw – od strategii marki i strategii komunikacji.

Dzięki nim będziesz wiedzieć np. co, gdzie i kiedy komunikować swoim odbiorcom. A także czy lepiej mieć bloga, a może prowadzić YouTube’a lub pojawiać się w podcastach u influencerów? Wszystko to wynika z tych strategii.

A niżej opisane kroki pozwolą Ci taki plan sformułować.

Krok 1. Stwórz misję, wizję i wartości

Misja określa cel istnienia firmy – co i dla kogo robisz? Wizja odnosi się do upragnionej przyszłości – gdzie jako firma chcesz być za 50 lub 100 lat? Natomiast wartości to zasady i przekonania – na ich podstawie podejmujesz wszystkie biznesowe decyzje.

Przykład:

• Misja. Produkujemy buty sportowe dla tenisistów.
• Wizja. Chcemy stać się najbardziej zaufanym i rozpoznawalnym sklepem internetowym z obuwiem sportowym dla tenisistów.
• Wartości. Dbałość o ekologię – nasze buty powstają z recyklingu.

Określając misję, wizję i wartości dla swojego sklepu:

• Zastanów się, co jest najważniejsze dla twojej marki i jakie problemy rozwiązujesz.
• Wyobraź sobie, jak chcesz, aby Twoja firma wyglądała za 100 lat.
• Przyjrzyj się swoim działaniom i zastanów, jakie wartości te działania reprezentują.

Krok 2. Określ, jak się pozycjonować

A zatem, z czym chcesz być kojarzony na rynku?

Amazon kojarzy się z nieograniczonym wyborem różnorodnego asortymentu – od książek po urządzenia elektroniczne. Decathlon ze sportem i codzienną aktywnością fizyczną. A Allegro z wygodnymi zakupami i programami lojalnościowymi.

Spójrzmy też poza e-commerce. Coca-cola? Radość. Netflix? Rozrywka. Volvo? Bezpieczeństwo. Milka? Delikatność – czuć ją wyraźnie w każdym jej komunikacie.

Określając swoją pozycję:

• Zidentyfikuj swoje unikalne cechy i korzyści. Mają wyróżniać Cię na tle konkurencji.
• Wybierz jedno słowo, z którym chcesz się kojarzyć. Najlepiej takie, które nie budzi skojarzeń z inną marką.
• Upewnij się, że pozycjonowanie jest spójne z misją, wizją i wartościami Twojej marki.

Krok 3. Stwórz persony dla swoich klientów

Persona to wyidealizowany profil klienta. Pomaga zrozumieć jego potrzeby, cele, decyzje i zachowania. Przyda Ci się do planowania działań marketingowych. A jak zabrać się za opracowanie persony lub person (może być ich kilka dla różnych segmentów).

• Zbierz dane demograficzne – takie jak wiek, płeć, miejsce zamieszkania, wykształcenie itd.
• Zbadaj potrzeby i cele – przeprowadź badania, ankiety i wywiady, aby poznać główne potrzeby, cele i wyzwania swoich klientów.
• Określ preferencje i zachowania konsumentów – zastanów się, gdzie bywają, co kupują, w jakiej ilości, jak często, od kogo, z jakich marek jeszcze korzystają.
• Stwórz opis persony – na podstawie zebranych danych stwórz opis wyidealizowanego klienta.
• Aktualizuj personę – papier przyjmie wszystko. Dlatego aktualizuj personę w kontakcie z klientami. W ten sposób stworzysz obraz kogoś, kto faktycznie u Ciebie kupuje.

Krok 4. Wybierz kanały komunikacji

Kanały komunikacji marketingowej to kanały, za pomocą których docierasz do swoich odbiorców. Jednym z nich jest platforma sklepowa, kolejnym blog, newsletter, profil w social mediach i tak dalej. Słowem wszystko, gdzie możesz wymieniać się informacjami ze swoimi obecnymi lub potencjalnymi klientami.

A żeby wybrać właściwe kanały komunikacji dla swojego sklepu internetowego, powinieneś przede wszystkim zadać sobie pytanie: „Gdzie są moi klienci?”. Odpowiadając na to pytanie, znajdziesz punkty styku pomiędzy Twoją marką a Twoimi odbiorcami.

Łatwiej będzie Ci zidentyfikować wspomniane kanały komunikacji, jeśli wcześniej stworzyłeś personę i zrobiłeś analizę rynku.

Krok 5. Zadbaj o spójny wizerunek

Jeśli już zaplanowałeś strategię marki i strategię komunikacji, to teraz powinieneś zadbać o jej spójny wizerunek. Co to konkretnie oznacza? Mianowicie to, żeby wszystkie elementy marki były jednolite – od logo, kolorów i fontów, po ton i styl wypowiedzi.

A zatem w tej samej formie powinny pojawiać się we wszystkich kanałach komunikacji, w jakich się pojawiasz. Logo Twojego sklepu internetowego powinno wyglądać dokładnie tak samo, jak logo, które umieszczasz w swoich profilach w social mediach.

Brzmi banalnie, ale łatwo tu popełnić błąd, jeśli nie spiszesz strategii marki i strategii komunikacji, a wszystkie wytyczne i elementy graficzne będziesz przechowywać w różnych miejscach. A więc spisz swoją strategię i opracuj tzw. brand book.

Krok 6. KPI – co mierzyć?

Ostatnim, ale ważnym krokiem w procesie opracowywania strategii marki i strategii komunikacji dla sklepu internetowego jest ustalenie KPI – kluczowych wskaźników efektywności. A zatem co będziesz mierzyć w kontekście marki swojego sklepu?

Możesz na przykład monitorować:

1. Ruch na stronie – ilu unikalnych użytkowników miesięcznie odwiedza mój sklep?
2. Konwersje – jak wielu odwiedzających mój sklep internetowy dokonuje zakupu?
3. Współczynnik retencji – czy klienci wracają i kupują więcej?
4. Wskaźnik świadomości marki – w jakim stopniu moja marka jest rozpoznawalna i kojarzona z daną branżą lub kategorią produktów?
5. Wskaźnik udziału w rynku – jaki udział w rynku ma mój sklep?
6. Wskaźniki efektywności kampanii – jakie efekty osiągają poszczególne działania reklamowe, np. kampania na Facebooku lub w Google.

Kacper Skoczylas, Head of Sales & Marketing Stores by cyber_Folks:

„Przygotowując strategię komunikacji dla sklepu internetowego, ważne jest zrozumienie grupy docelowej, aby następnie dopasować komunikaty i oferty do ich potrzeb.

Ważna jest również spójność marki we wszystkich kanałach komunikacji, co buduje jej rozpoznawalność i zaufanie wśród odbiorców. Komunikacja powinna dostarczać wartość klientom, na przykład poprzez porady czy ekskluzywne oferty.

Wykorzystanie różnorodnych kanałów komunikacji, takich jak e-mail, media społecznościowe, blogi czy SMS, pozwala dotrzeć do klientów tam, gdzie są najbardziej aktywni.

Personalizacja i segmentacja przekazów zwiększają ich skuteczność, a regularne monitorowanie i analiza działań marketingowych umożliwiają ich optymalizację.

Istotne jest też słuchanie opinii klientów i dostosowywanie strategii do ich potrzeb oraz tworzenie angażujących treści, które przyciągają uwagę i budują relacje”.

Strona sklepowa i prezentacja produktów

Sklep internetowy nie jest po prostu platformą zakupową. Jest najważniejszym elementem strategii marketingowej, jaki masz. A jeśli ten element wygląda źle, umieszczasz w nim te same zdjęcia, co konkurencja, a w opisach produktów piszesz tylko o „wysokiej jakości”, to wszystkie inne elementy strategii komunikacji nie zadziałają.

I wtedy nie pomoże świetny artykuł na blogu, ciekawy odcinek podcastu lub piękna grafika na Instagramie. Jasne, potencjalny klient je zobaczy. Może nawet przejdzie na stronę sklepową. Ale potem wyjdzie i kupi u konkurencji, bo pierwsze wrażenie i rozdmuchana obietnica wartości nie będą współgrały z rzeczywistością.

Dlatego tak ważne jest, aby zadbać o trzy elementy, o których sobie powiemy.

UX Design strony

Witryna sklepu internetowego z jednej strony musi być piękna, a z drugiej użyteczna – czyli bezproblemowo przeprowadzić klienta od wyboru produktu do finalizacji zakupu.

Jeśli Twój sklep tworzy software house, to nie jest to Twój problem – zajmie się tym software house. Jeśli jednak działasz na własną rękę, to przyda Ci się znajomość UX Designu lub gotowe szablony, zoptymalizowany przez kogoś, kto zna się na tej dziedzinie.

Takie szablony znajdziesz na przykład w _Stores od cyber_Folks.

Najważniejsze elementy strony, o które powinieneś zadbać to:

1. Nawigacja – polega na zorganizowaniu produktów w logiczne kategorie, które umożliwiają szybkie wyszukanie produktów i sprawne przechodzenie pomiędzy podstronami w witrynie. Esencją nawigacji na stronie jest menu i pasek nawigacji.
2. Koszyk i formularz zakupu – tu najważniejsze jest, aby użytkownik miał dostęp do szerokiego wyboru metod płatności, a także wiedział krok po kroku, jak taką transakcję sfinalizować. Jest tu też miejsce na rekomendacje innych produktów.
3. Szybkość ładowania – strona powinna działać szybko zarówno na urządzeniach mobilnych, jak i na komputerach. A żeby skrócić czas jej ładowania, możesz zoptymalizować grafiki, zdjęcia i kod, korzystając ze wtyczek i dobrego dostawcy hostingu.

Zdjęcia produktów

Pierwsze co potencjalny klient chce zobaczyć w sklepie internetowym to zdjęcie produktu – musisz je mieć, najlepiej kilka tego samego produktu. Do tego powinieneś pokazać produkt z różnych perspektyw, żeby odbiorca mógł obejrzeć go z każdej strony.

Stąd coraz częściej sklepy internetowe stosują zdjęcia 360 lub wręcz wideo produktowe – takie można wzbogacić o ścieżkę dźwiękową lub prezentację i komentarz. To również często stosowana praktyka.

Niezależnie od tego, czy we własnym sklepie internetowym zastosujesz proste, pojedyncze zdjęcia, zdjęcia 360 lub wideo, ważne, abyś utrzymywał na całej stronie jednolity standard i estetykę obrazu. W ten sposób zachowasz spójny wygląd.

Opisy produktów

Obok zdjęcia produktu jego istotnym elementem jest opis. Taki opis powinien po pierwsze być unikalny – inny niż u konkurencji, bo w ten sposób się wyróżnisz, i po drugie napisany zgodnie z zasadami SEO – a zatem między innymi zawierać słowa kluczowe, dzięki którym potencjalni klienci z łatwością znajdą go przez wyszukiwarkę.

Do tego opisy powinny wskazywać na korzyści. A tu przydać Ci się może schemat pisania opisów „cecha-zaleta-korzyść”. Cecha – jaki jest produkt, zaleta – co jest w nim dobrego, korzyść – co z tego ma klient. Spójrz na przykłady:

Smartwatch

• Cecha. Wodoszczelność do 50 metrów.
• Zaleta. Możliwość korzystania z urządzenia podczas pływania.
• Korzyść. Użytkownik może swobodnie aktywnie spędzać czas, nie martwiąc się o uszkodzenie urządzenia.

Koszulka

• Cecha. Wykonana z oddychającego materiału.
• Zaleta. Zapewnia komfort podczas upalnych dni.
• Korzyść. Osoba nosząca koszulkę może cieszyć się uczuciem świeżości, co przekłada się na lepsze samopoczucie przez cały dzień.

Łóżko

• Cecha. Posiada ergonomiczny kształt i gruby materac.
• Zaleta. Zapewnia odpowiednie podparcie dla kręgosłupa i komfortowy sen.
• Korzyść. Osoba korzystająca z tego łóżka może spać bez bólu pleców, co przyczynia się do regeneracji organizmu i lepszego wypoczynku.

Działania marketingowe – co wybrać?

Jeśli chodzi o sposoby komunikacji ze swoimi odbiorcami, to do dyspozycji masz szerokie spektrum możliwości. Od darmowych działań marketingowych po płatne kampanie reklamowe – prawdopodobnie potrzebujesz obu, aby osiągać dobre rezultaty.

W tej pierwszej grupie znajdziesz między innymi content marketing, SEO i social media marketing. Ich wspólnym mianownikiem jest tworzenie treści, które są przydatne potencjalnym odbiorcom, a zatem rozwiązują konkretne problemy grupy docelowej.

Natomiast wśród działań płatnych znajdziesz wszelkiego rodzaju kampanie reklamowe, np. reklamy na Facebooku lub w Google’u albo partnerstwa z influencerami.

Nie będę ich tutaj omawiać. Po określeniu strategii marki i strategii komunikacji będziesz musiał dobrać działania marketingowe, które pomogą Ci osiągać wyznaczone cele, a wtedy będziesz musiał zdobyć dogłębną wiedzę na ich temat.

Chciałbym za to wspomnieć o jednym z działań, które zyskuje na popularności, ale mimo to wciąż nie jest szeroko wykorzystywane przez właścicieli polskich sklepów internetowych. Powinieneś wziąć je pod uwagę. O czym mowa? O marce osobistej.

Dlaczego marka osobista

Po pierwsze jest to tania forma marketingu. Po drugie chcąc nie chcąc kreujesz swój wizerunek – możesz robić to nieświadomie, możesz robić to w mikroskali, ale jakiś wizerunek masz. Czemu więc nie budować marki osobistej w oparciu o strategię?

Poza tym rozpoznawalna marka (nawet w małej skali, tylko w branży) się opłaca. HubSpot podał kilka ciekawych statystyk na ten temat – podam jedną. Aż 82% konsumentów bardziej ufa firmom, których właściciele są aktywni w mediach społecznościowych.

I teraz jeśli chcesz zacząć świadomie budować swoją markę osobistą, zrób dla niej strategię i przejdź przez 6 kroków, które wcześniej omówiliśmy. Do tego odpowiedz na poniższe pytania – autorefleksja jest dobrym sposobem, żeby zacząć.

• Jakie cele chcę osiągnąć poprzez swoją markę osobistą?
• Jak chcę, żeby postrzegali mnie moi odbiorcy? Co mają o mnie myśleć?
• Jakie skojarzenia mam budzić?
• Czym mogę się dzielić, aby wnosić wartość do ich życia?
• O czym nie chcę opowiadać?
• W jakim stylu chcę się komunikować?

Następnie proponuję przyjrzeć się przedsiębiorcom, którzy z sukcesem zbudowali swoje marki osobiste i regularnie dbają o swój wizerunek. Wśród właścicieli firm z Polski takimi osobami są chociażby Szymon Negacz z SellWise, Michał Sadowski z Brand24 czy Ola Gościniak z Jestem Interaktywna (przeczytaj wywiad z Olą).

Przeanalizuj ich działania, zainspiruj się i zbuduj własną markę osobistą.

Marketingowe inspiracje – komentarz

Kacper Skoczylas, Head of Sales & Marketing Stores by cyber_Folks:

„W kontekście działań marketingowych warto obserwować nie tylko globalnych gigantów, takich jak Amazon i Zalando, ale również lokalne marki i mniejsze sklepy internetowe. Zacznijmy jednak od gigantów.

• Amazon – znany jest z zaawansowanego wykorzystania danych klientów do personalizacji ofert i rekomendacji produktów. Amazon jest także mistrzem w logistyce, co pozwala na szybką i efektywną realizację zamówień, co jest częścią ich strategii marketingowej.
• Zalando – skupia się na personalizacji doświadczeń zakupowych i wykorzystuje zaawansowane technologie do analizy zachowań klientów. Zalando jest również znane z efektywnego wykorzystania marketingu influencerów i skutecznych kampanii w mediach społecznościowych.
• Kubota – jako marka lokalna może wyróżniać się poprzez bliskie relacje z klientami i dostosowanie oferty do lokalnych potrzeb i preferencji. Sklepy takie często skupiają się na budowaniu silnej społeczności wokół marki i zaangażowaniu klientów poprzez lokalne wydarzenia czy inicjatywy wspierające np. osoby LGBT.
• Canyon – producent rowerów i sprzętu sportowego (jestem zadowolonym klientem!). Canyon wyróżnia się skupieniem na wysokiej jakości produktach i specjalistyczną wiedzę. Marka ta wykorzystuje content marketing, aby edukować swoich klientów, oferując porady i recenzje produktów, co buduje ich pozycję jako ekspertów w branży.
• Pan Tu nie Stał – mały sklep który zyskał popularność dzięki swojej unikalnej estetyce i kreatywnemu podejściu do marketingu. Skupia się na lokalności, oryginalności i bezpośrednim kontakcie z klientem. Ich strategia obejmuje często humorystyczne kampanie w mediach społecznościowych. Wydają też limitowane edycje produktów czy angażowanie klientów w tworzenie treści.

Te różne podejścia do marketingu online pokazują, że sukcesy można osiągać na wiele sposobów – od globalnych strategii po lokalne inicjatywy i niszowe rynki. Obserwując te firmy, można czerpać inspiracje i pomysły, które potem można dostosowywać i stosować w kontekście własnej marki”.

Punkty wspólne sukcesu

A co wspólnego mają ze sobą marki, które osiągają rynkowe sukcesy w świecie e-commerce? Kacper Skoczylas wymienia sześć takich punktów:

• „Zrozumienie klienta – sklepy te dobrze rozumieją swoich klientów, wiedzą, czego szukają ich odbiorcy, jakich problemów doświadczają i jak najlepiej z nimi się komunikować. Wykorzystują dane klientów do personalizacji ofert i komunikacji.
• Skuteczna obecność online – sklepy te mają dobrze zaprojektowane, łatwe w obsłudze strony internetowe z jasno przedstawioną ofertą. Inwestują w optymalizację dla wyszukiwarek (SEO), aby zwiększyć widoczność w internecie. Ponadto są aktywne na różnych platformach mediów społecznościowych, co pomaga budować relacje z klientami.
• Wysokiej jakości treści – tworzą atrakcyjne i angażujące treści, które odpowiadają na potrzeby i pytania klientów. Mogą to być blogi, poradniki, recenzje produktów, filmy instruktażowe czy posty w mediach społecznościowych.
• Personalizacja i segmentacja – stosują personalizację i segmentację w swoich kampaniach e-mailowych i reklamowych, co pozwala na bardziej celowane i skuteczne komunikowanie się z różnymi grupami klientów.
• Doskonała obsługa klienta – sukcesywnie sklepy te kładą duży nacisk na obsługę klienta, oferując łatwy dostęp do pomocy, szybkie rozwiązywanie problemów i elastyczne polityki zwrotów.
• Analiza i optymalizacja – regularnie analizują wyniki swoich działań marketingowych i sprzedażowych, dostosowują strategie i taktyki w oparciu o uzyskane dane i feedback klientów”.

Skorzystaj z pomocy

Jeśli potrzebujesz pomocy w postawieniu sklepu internetowego, skontaktuj się z cyber_Folks – tutaj znajdziesz szczegóły.

–

Artykuł reklamowy powstał we współpracy z firmą cyber_Folks