Dobre rzeczy przychodzą do tych, którzy w nudny sposób robią swoje – tak brzmi ostatnie zdanie tego tekstu i rada Daniela Kotlińskiego, który pomaga firmom układać strategie dla ich marek.
Daniel Kotliński to niezależny strateg marki i komunikacji. W rozmowie z Danielem poruszamy sporo wątków. Od rzucenia etatu i przejścia na swoje, przez kulisy pracy konsultanta, po codzienne problemy soloprzedsiębiorców, np. z wyceną usługi.
Dlatego zachęcam Cię najpierw do przeczytania tego wywiadu, a potem do odwiedzenia strony www Daniela, gdzie znajdziesz więcej informacji o nim.
Po 4,5 roku współpracy z agencją Tigers zdecydowałeś się odejść. Co takiego wtedy działo się w Twoim życiu, że to właśnie w tamtym okresie zdecydowałeś się przejść na swoje?
Poczułem, że jestem gotowy na zmianę.
A zmiana życiowych priorytetów, która przyszła do mnie krótko po 30-ce, uruchomiła we mnie proces myślowy. W efekcie zadałem sobie pytanie: „czy już zawsze zamierzam pracować na etacie?”.
Przez tych kilka lat chciałem względnego bezpieczeństwa stałego miejsca pracy, ale stopniowo ważąc atuty, jakie mam i kompetencje, które wykształciłem, zrozumiałem, że otwierają się przede mną nowe możliwości.
Lubię zmiany. Ekscytuje mnie nowy początek. Ale z drugiej strony nie chciałem rzucać się „na swoje” za szybko. Po prawie pięciu latach w jednym miejscu poczułem się jednak na tyle pewnie, żeby tego dokonać i zobaczyć, co z tego wyniknie – dla mnie, dla rodziny i otoczenia biznesowego.
Przez dłuższy czas zajmowałeś się w Tigersach marketingiem agencji, a dopiero później odpowiadałeś za strategię. Dlaczego we własnej działalności postawiłeś właśnie na strategię, a nie na marketing i content, z którego się wywodzisz?
Odpowiedź kryje się w samym powodzie przesunięcia mojego focusu z mocno ogólnego podejścia do marketingu B2B na specjalizację w jakimś obszarze – dokonałem tej zmiany, gdy jeszcze pracowałem na etacie.
Po mniej więcej trzech latach przyjąłem, że nadszedł czas, aby moja ścieżka zawodowa skręciła z pracy w marketingu dla jednej marki (dla Tigers) w pracę dla różnorodnych marek. A to wymagało wykształcenia specjalizacji.
Chciałem sprawdzić, jak moje umiejętności przekładają się na efekt w różnych sytuacjach, u różnych klientów i w różnych branżach.
Początkowo faktycznie przyjąłem, że dalej będę świadczyć usługi z szeroko rozumianego marketingu B2B, ale dosyć szybko stanąłem przed koniecznością znalezienia odpowiedzi na kolejne pytanie: „co to w ogóle są za kompetencje?”.
I gdy zacząłem je mapować, to zdałem sobie sprawę, że mój główny atut i mocna strona to myślenie strategiczne. Rozumiem przez to myślenie wielowątkowe, nastawione na szukanie kreatywnych rozwiązań konkretnych wyzwań w biznesie.
Mówiąc kreatywnych, mam na myśli dostrzeganie związków tam, gdzie inni ich nie widzą. Do tej pory właśnie to było źródłem moich sukcesów w marketingu; nie jakiś enigmatyczny, niewiele mówiący marketing B2B.
Jednocześnie zdałem sobie sprawę, że ograniczanie się do marketingu B2B, czy tym bardziej do contentu, nie pozwala mi wykorzystać w pełni tego, co faktycznie daje mi największą satysfakcję.
Postawiłem na rozwój i ustrukturyzowanie wiedzy w zakresie strategii i przez kolejne dwa lata pracy na etacie zajmowałem się wyłącznie nią.
No i w pewnym momencie zrozumiałem, że przez pięć lat zgromadziłem wystarczający potencjał własnej marki osobistej i że teraz nic nie stoi na przeszkodzie, abym spróbował świadczyć te i pokrewne usługi na własną rękę. I nie żałuję.
Czy w jakiś sposób przygotowałeś się do odejścia z etatu i przejścia na swoje?
Owszem. Ciężko pracowałem i rozwijałem wiedzę przez cały okres pracy na etacie. Wykorzystałem okazję do bycia na froncie, co oprócz korzyści dla mojego pracodawcy, dawało osobistą korzyść mnie – nie było to moim celem od początku.
Dostrzegłem jednak, że konsekwencja w działaniu jest premiowana. Nie wiedziałem jeszcze do końca co mi to da, ale wiedziałem, że coś na pewno.
Na mniej więcej rok przed przejściem na swoje zacząłem regularniej postować na LinkedInie, a krótko przed zmianą uruchomiłem podcast poświęcony strategii.
Tam wpadliśmy z żoną na taki pomysł, że nagramy kilka odcinków wspólnie. Ona nie ma nic wspólnego z marketingiem, ale o to chodziło – żeby porozmawiać o strategii w sposób prosty i klarowny.
Wiedziałem, że taki eksperyment zwróci uwagę społeczności i faktycznie ze 30 tysięcy osób na LinkedInie dowiedziało się o moim projekcie, dając mi wiatr w żagle.
Kluczowy jednak był komunikat informujący o moim odejściu. Wiedziałem jak zmaksymalizować jego zasięg na LinkedInie, biorąc pod uwagę kontekst. A mianowicie moje odejście było dla wielu osób zaskoczeniem i ciekawostką.
Dzięki tej treści, informacja o mojej nowej drodze dotarła do blisko 50 tysięcy osób, z czego kilkaset zapisało się na mój nowo uruchamiany newsletter poświęcony, a jakże, strategii.
Krótko po odejściu zadbałem też o informację prasową do mediów branżowych, dzięki czemu miałem okazję zostawić o tym ślad w wyszukiwarce i jeszcze raz podkreślić swoje sukcesy na etacie.
Pierwsze tygodnie na swoim to był dla mnie super czas, bo mogłem sporo godzin poświęcić na pisanie bardzo długiego newslettera, regularnie postować na LinkedInie i nagrywać podcast. Miałem przy tym mnóstwo zabawy, a przy okazji pojawiły się pierwsze zapytania o współpracę.
Pierwszy projekt wpadł, bo mój zleceniodawca od jakiegoś czasu planował nową strategię marki, a że działa w biznesie agencyjnym, połączył kropki i postanowił o współpracy ze mną.
Kolejną umowę podpisałem dlatego, że ktoś, kto usłyszał o moim odejściu, polecił mnie swojemu znajomemu, a ta osoba zapisała się na mój newsletter, posłuchała podcastu i poczuła, że nadajemy na podobnych falach.
Kolejne projekty wpadały z takiego miksu poleceń i contentu, który pomagał zrozumieć odbiorcom, jaka jest moja filozofia pracy, patrzenie na strategie i proces jej tworzenia.
Wszystkim od samego początku dzieliłem się bardzo otwarcie, kierując się zasadą, że chcę „przygniatać” oferowaną wartością w treściach – taka taktyka bardzo dobrze sprawdzała się za czasów pracy w agencji i zadziałała też u mnie.
Co według Ciebie powinien zrobić aspirujący przedsiębiorca przed przejściem na swoje? Według mnie przynajmniej zebrać finansową poduszkę bezpieczeństwa i obok etatu zacząć generować jakiś niewielki dodatkowy dochód.
Absolutnie nie wiem. Ja tę ścieżką przeszedłem dopiero pierwszy raz. Powiem może o swoim doświadczeniu związanym z branżą usługową. Najpierw z lotu ptaka, z perspektywy, nomen omen, strategii.
Każdy z nas zaczyna z innego miejsca, więc na początku trzeba bardzo konkretnie nazwać swoje mocne strony i określić, jaką potrzebę rynkową one zaspokajają.
Trzeba też nauczyć się o tym opowiadać w przekonujący sposób i mieć pewien schemat realizowania usługi – zbiór zasad, ale i konkretnych frameworków dostarczania wartości rynkowej.
A w kontekście szczegółów, jeśli pytasz, czy miałem poduszkę finansową lub portfel klientów poza pracą na etacie, to nie, nie miałem ani jednego, ani drugiego. To znaczy zgromadziłem pewne oszczędności, ale zdecydowanie niewystarczające względem tego, co rekomenduje się zazwyczaj w takich sytuacjach.
Wierzyłem jednak, że odpowiednio zakomunikowane odejście i wcześniejsza praca nad ścisłym pozycjonowaniem da efekt w postaci zapytań o współpracę i tak faktycznie się stało. W tym roku nie miałem miesiąca bez wystawionej faktury.
W moim przypadku wiedziałem, że brak zabezpieczenia będzie wręcz silnym stymulantem kreatywności i zmusi mnie do poradzenia sobie. Wiedziałem też, że stopniowo odkładając pieniądze na poduchę, która daje luz psychiczny, straciłbym kolejne miesiące, a kto wie, czy w ogóle bym się podjął odejścia z pracy.
Lubię pływać w głębokiej wodzie. Powtarzałem sobie, że w najgorszym wypadku po prostu wrócę na etat, że nie muszę nikomu nic udowadniać i zrobię to tak, jak czuję. Miałem w tym pełne wsparcie mojej żony – i to było dla mnie cenniejsze, niż poduszka finansowa.
A propos poduszki, jeśli wszyscy grają podobnie, to warto czasem zrobić coś odwrotnie i zobaczyć, czy przypadkiem nie funkcjonujemy w rytmie rynkowych „dobrych zasad”, których efektywności nikt już ani nie weryfikuje, ani nie podważa. Odwaga bywa premiowana, choć oczywiście jest obarczona ryzykiem.
Zresztą, powiem szczerze, nie bardzo wiedziałem, jak pozyskać klientów przed odejściem. Nie prowadziłem projektów abonamentowych, nie mogłem zabezpieczyć strumienia przychodów przed odejściem z etatu.
W dodatku byłem tak mocno kojarzony z marką mojego poprzedniego pracodawcy, że nie miałem specjalnie zapytań o współpracę. Czułem, że to właśnie moment odejścia i odpowiednie pozycjonowanie się jako niezależny konsultant w temacie strategii będzie sposobem na pozyskanie klientów.
Natomiast osobom, które myślą o przejściu na swoje, polecałbym nikogo nie kopiować. Lepiej skoncentrować się na analizie własnych zasobów i możliwości, a także spojrzeć na otoczenie rynkowe, w którym funkcjonują, a które generuje pewien zakres szans i zagrożeń, w których wszyscy uczestnicy rynku się poruszają.
Komentarz od autora. Ja nie byłem gotowy na takie ryzyko jak Daniel, dlatego przez odejściem z pracy budowałem finansową poduszkę bezpieczeństwa. Jeśli chcesz dowiedzieć się, jak dokładnie przygotowałem się do tej zmiany, przeczytaj ten tekst.
Co Cię zaskoczyło po przejściu na swoje, o czym wcześniej nie wiedziałeś? Ja na przykład niby słyszałem, że non-stop myślisz o własnym biznesie, ale jakoś nie do końca w to wierzyłem.
Jeśli w ogóle coś, to chyba coś odwrotnego – że praca nie musi wypełniać każdej wolnej chwili życia.
Dla mnie freelance był przede wszystkim możliwością swobodnego zarządzania z kim pracuję, nad czym pracuję i kiedy to robię, a w związku z tym, decyzją o bardziej świadomym zbalansowaniu pracy, odpoczynku i relaksu.
Mój osobisty rytm życia i dostosowanie do niego tego, czym się zajmuję, a nie odwrotnie, stało się dla mnie absolutnym priorytetem. Dzięki temu dziś nie tylko nie pracuję bez przerwy i nie myślę o biznesie w kółko. Ale kiedy już to robię, to z wyraźnym wzrostem jakości w obu obszarach.
Mam wrażenie, że pracując w usługach online, trudno jest konkretnie zdefiniować, czym zajmuje się dana firma lub freelancer. Na przykład jako contentowiec możesz równie dobrze odpowiadać za cały content marketing lub po prostu pisać teksty na strony itd. A jak jest z Tobą, osobą, która robi konsulting i strategie? Na czym polega Twoja praca?
Jeśli masz taką trudność, to nie zaczynaj pracy na freelance. Jeśli ty tego nie zdefiniujesz, to jak możesz oczekiwać, że odbiorcy będą to rozumieć. A powiązanie cię z konkretnym tematem, specjalizacją czy problemem, który rozwiązujesz, jest absolutnym elementarzem w pracy na swój rachunek.
Ja zacząłem od projektowania strategii marek. Choć nie miałem super wyraźnie zdefiniowanego profilu odbiorcy, to wiedziałem, że musiały to być firmy, które same chciały przejść proces strategiczny i czuły potrzebę odrobienia tej roboty.
Dla mnie strategia marki odpowiada na pytanie, jak zamierzamy się pozycjonować na rynku, czyli jakie skojarzenie chcemy zbudować między naszą marką a rzeczywistą potrzebą rynkową. To jest właśnie to, w czym jestem skuteczny i za co płacą mi klienci.
W międzyczasie uruchomiłem prosty produkt z pakietem pięciu godzin konsultacji za stałą kwotę. A ludzie i tak proszą mnie o wsparcie w różnych tematach – od modeli biznesowych, przez usługi agencyjne po branding itd., więc postanowiłem na to odpowiedzieć.
I tu mam dwa warunki. Po pierwsze pobieram płatność z góry i po drugie to uczestnik jest odpowiedzialny za proces. Dzięki temu rozwiązałem dwa problemy, które wcześniej miałem z modelem konsultacyjnym.
A mianowicie pierwszy problem dotyczył nieprzewidywalność płatności – ktoś jest zajarany i kupuje dwie godziny, ale potem „wydarza mu się życie” i mimo chęci, znika.
Drugim natomiast była trudna do wycenienia praca, polegająca na przygotowaniu się do spotkania – nie robię tego poza wyjątkowymi sytuacjami; na konsultacjach pracujemy w oparciu o prace domowe uczestnika.
W przyszłym roku planuję poszerzyć swoją ofertę o szkolenia ze strategii i mniejsze projekty strategiczno-badawcze (analizy konsumenckie, warsztaty eksploracyjne, analizy desktopowe).
Mam taką zasadę, że nie realizuję równocześnie dwóch strategii marek, co pozwala dowozić wysoką jakość, ale jednocześnie ogranicza potencjał przychodowy. Zatem wszystkie pozostałe usługi pozwalają mi ów potencjał odblokować, dużo mniej angażując mnie czasowo i energetycznie.
Komentarz od autora. O pracy konsultanta, szczególnie w kontekście rekomendacji, rozmawiałem z Bartłomiejem Świstakiem Piotrowskim. Polecam zajrzeć.
Co według Ciebie jest najtrudniejsze w pracy soloprzedsiębiorcy, który tak jak Ty doradza innym przedsiębiorcom? Przypuszczam, że jedną z takich trudności może być cennik, no bo zlecenie zleceniu nierówne. Jak podchodzisz do wyceny swojej pracy?
Najtrudniejsze jest odkrycie, czy na pewno chcę robić deal z danym klientem. Mam komfort odmawiania, kiedy czegoś nie czuję. A to, co i jak się czuję, jest dla mnie priorytetem, ważniejszym niż zarobek za wszelką cenę.
Natomiast nie zawsze jest to czytelne i wymaga każdorazowo analizy. Dla mnie projekt strategii marki to zazwyczaj zobowiązanie na 2-3 miesiące współpracy, więc w trosce o swoje ograniczone zasoby energetyczne podchodzę do tego świadomie.
Pracę wyceniam w modelu fixed fee, choć zawsze dokonuje dopasowania, biorąc pod uwagę zaangażowanie w dany projekt. Rzadko projekty są identyczne, ale często podobne, więc jest to raczej proste. Sprzedaję wystandaryzowane usługi, więc nie muszę się obawiać, że będę pracować po kosztach.
Z każdym kolejnym projektem rośnie moje doświadczenie, które kupuje następny klient, więc stopniowo podnoszę ceny.
Dodam, że ja niezupełnie wyceniam czas. Niby to jest jasne w modelu fixed fee, ale zazwyczaj i tak radzi się, aby wyjść z tego, ile godzin zajmuje ci projekt i dołożyć marzę, która będzie satysfakcjonująca.
Ja wyceniam raczej coś, co nazwałbym „utratą energii”. W pracy kreatywnej, którą uprawiam, godzina godzinie jest nierówna. Przykładowo, godzina pracy rano, w stanie flow, daje zupełnie inną „stopę zwrotu” niż godzina pracy wieczorem, po przepracowaniu całego dnia w intensywny emocjonalnie sposób.
Oczywiście, nie wyceniam tego dosłownie w ten sposób, ale znając swój rytm i przewidując, na ile dany projekt w konkretnym momencie mojego życia będzie mnie drenować z energii, dokonuję wyceny dającej mi poczucie, że mi się to opłaca.
I żeby ktoś nie dokonał fałszywej interpretacji, że praca mnie tylko męczy. Wręcz przeciwnie, uwielbiam to, co robię, daje mi to poczucie spełnienia i satysfakcji, kiedy zajarany klient odbiera gotową strategię.
Chodzi o to, że moje zaangażowanie w projekt jest wielodomenowe, w tym emocjonalne – do tego stopnia, że po zamknięciu projektu doświadczam kilkudniowego dołku dopaminowego i potrzebuje czasu na regenerację przed kolejnym projektem.
I wiedząc już, jak praca na mnie wpływa, mogę wyceniać ją tak, żeby te „straty emocjonalne” mi pokrywała.
W jaki sposób komunikujesz swoim klientom, że taka i taka usługa kosztuje tyle i tyle? Pytam, bo klienci oczekują rezultatów, a w usługach online te rezultaty często odłożone są w czasie. Tyle że Ty jako usługodawca nie zawsze możesz poczekać na zapłatę trzy miesiące lub pół roku, gdy klient np. zobaczy efekty wynikające ze strategii.
Komunikuję wprost – taki zakres pracy kosztuje X, a w ramach tego procesu biorę odpowiedzialność za dowiezienie gotowej propozycji pozycjonowania i sposobu jej komunikacji. Co klient zrobi z tym dalej i przede wszystkim jak zamierza to wdrożyć – nie leży ani w moich kompetencjach, ani nie jest częścią mojej podstawowej usługi.
Z tego powodu nie mógłbym rozliczać się „za efekt”, bo zwyczajnie nie mam bezpośredniego wpływu na to, jaki ten efekt będzie. Warto podkreślić, że strategia to nie przepis na sukces, tylko deklaracja co do pewnych decyzji w postępowaniu.
Od deklaracji decyzji, do planu, a potem konsekwencji we wdrożeniu jest daleka droga. Nie zmienia to faktu, że wszystko od strategii się zaczyna – a żeby zmaksymalizować szansę na jej powodzenie, potrzeba kilku miesięcy prac.
I ja właśnie za tę pracę się rozliczam.
Komentarz od autora. Jeśli szukasz informacji na temat wyceny usług, zajrzyj tutaj.
Z drugiej strony w jaki sposób dobierasz klientów? Uważam, że działając w pojedynkę w usługach, ta selekcja jest szczególnie ważna, bo źle dobrani klienci kosztują zbyt dużo.
Zgadzam się, że w pracy w pojedynkę to jest szczególnie ważna kwestia. Ja jeszcze nad tym pracuję.
Wraz z kolejnymi rozmowami o współpracę precyzuję sobie odpowiedź na pytanie „z kim chcę, a z kim nie chcę pracować”.
Ten proces wciąż trwa, nie rzucam się na segmentację według apriorycznych założeń, tylko podchodzę do tego organicznie i stopniowo. Obserwuję sam siebie w różnych projektach, w różnych relacjach z klientami i klaruje odpowiedź.
To pomoże mi w kolejnych latach dokręcać śrubki we własnej usłudze tak, aby doskonale odpowiadała na wybrane potrzeby grupy klientów.
Dziś ważne są u klienta dla mnie dwie rzeczy – zrozumienie, że strategia to nie przepis na zupę, a więc jakiś magiczny sposób gwarantujący sukces. I po drugie przyjęcie, że strategia to projekt o dużym priorytecie i będzie angażować przez jakiś czas kluczowe osoby w organizacji.
Jeśli mamy tutaj dopasowanie i budżet na działanie, a do tego coś, co nazwałbym po prostu chemią w relacji, jestem gotowy, żeby działać.
Według mnie w usługach trudne jest także to, że jednocześnie musisz pozyskiwać nowych klientów i realizować zadania dla obecnych. A przy tym nie możesz wziąć na siebie za dużo roboty, żeby czegoś nie zawalić. Jak więc dbasz o ciągłość pracy? Na tej zasadzie, że wiesz, że tego i tego dnia kończysz zlecenie dla klienta X, a w jego miejsce za chwilę wskoczy klient Y?
Jeszcze zanim odszedłem z etatu mierzyłem się z tym wyzwaniem i po kilku błędnych decyzjach (wzięcia na siebie za dużo) zrozumiałem, że tak naprawdę mogę realizować jedną strategię na raz.
Kolejny projekt zaczynam po zakończeniu poprzedniego, dbając o kilka dni przerwy między jednym a drugim. Nie zawsze jest to jednak możliwe, więc jestem w stanie zacząć projekt B, kiedy mam na zamknięciu projekt A i wiem, że nie realizuję jednocześnie dwóch projektów na tym samym etapie prac.
To jest ważne o tyle, że na czas opracowywania strategii niejako „staję się projektem” i niemal wszędzie czai się inspiracja lub odpowiedź na ważne pytanie. Dlatego focus na jednym projekcie pozwala dobrze to wykorzystać.
Dzięki temu, żeby zachować ciągłość pracy, muszę podpisywać nową umowę co 2-3 miesiące i to faktycznie się udaje póki co bez pudła.
W międzyczasie realizuję konsultacje, ale obciążają mnie one w sposób raczej umiarkowany, więc mogę spokojnie prowadzić 3-4 klientów naraz – zazwyczaj spotykam się z nimi raz w tygodniu na 1-2 godziny.
I muszę przyznać, że rozwiązanie tego dylematu, tzn. jak planować sobie pracę, żeby a) się nie zajechać i b) mieć stały dopływ gotówki, było moją największą obawą po przejściu na swoje, a jednocześnie źródłem dużej satysfakcji, kiedy udało się to rozkminić.
To dlatego wcześniej wspomniałem o tym, że warto mieć swoje patenty – frameworki, w miarę powtarzalne procesy wytwarzania wartości dla klienta, bo to tworzy unikalne know-how pozwalające na dalsze potencjalne skalowanie działalności.
Na koniec powiedz, jak brzmiała najlepsza rada biznesowa, którą usłyszałeś lub przeczytałeś? W jaki sposób zmieniła Twoje podejście do biznesu i życia?
Że odpowiedź na pytanie o to, co przynosi najlepszy efekt, jest na ogół nudna, wszystkim znana i mało efektowna. To, co robi różnicę, to konsekwencja, takie codzienne „pokazywanie się” – nieważne, czy zawsze w super wartościowy sposób, ale ważne, że w stałym, powtarzalnym rytmie.
Jak duży jest problem widać szczególnie w przypadku firm, które najpierw dużym wysiłkiem określają swoją strategię, a kiedy spektakularne efekty nie nadchodzą w oczekiwanym okienku czasowym, to zbaczają z kursu i szukają dróg na skróty.
To się najczęściej kończy jednakowo – grzęźnięciem w pułapce małego, względnie średniego rozwoju i brakiem możliwości przebicia szklanego sufitu.
Dobre rzeczy przychodzą do tych, którzy w nudny sposób robią swoje.
PS. Dołącz do newslettera Rebiznes. 1 mail w tygodniu. 0 spamu. Zobacz.
