Pisze albo dzwoni do mnie klient i zleca zaprojektowanie sloganu. Dwa, trzy, maksymalnie cztery słowa, które będą niosły w świat najważniejsze informacje o marce. Marce kierowanej często do bardzo szerokiego spektrum odbiorców, co np. w branży FMCG jest na porządku dziennym.
Przykładem niech będzie szampon premium – produkt używany zarówno w mikroskopijnych łazienkach na osiedlach mieszczących tysiące mieszkańców na jednym kilometrze kwadratowym, jak i w przepastnych salonach kąpielowych na poddaszach willi z widokiem na jezioro.
Claim a szeroka grupa docelowa
W jaki sposób stworzyć claim trafiający do tak szerokiej grupy docelowej, w której ukrywają się zarówno ludzie zamożni, jak i aspirujący – zarabiający średnią krajową, mieszkający w dużym mieście, jak i ci żyjący na wsi, z przeróżnym wykształceniem? Jak w jednym sloganie pogodzić odbiorcę kultury masowej z koneserem sztuki wysokich lotów?
Mówiąc prosto i na temat! Hasło reklamowe, podobnie jak i nazwa, to nie miejsce na eksperymenty, przesadne popisywanie się kreatywnością czy znajomością słownika wyrazów obcych i trudnych. To sztuka okrawania wdzięcznego materiału, jakim jest język, do optymalnego i zrozumiałego dla wszystkich minimum.
Zawsze staram się we wspomnianych już dwóch, trzech, kilku słowach zawrzeć zarówno przekaz bezpośredni, jak i drugi – mniej oczywisty. O ile ludzie, którzy nie partycypują w przestrzeni kulturowej i społecznej zbyt świadomie, odbiorą komunikat bardzo dosłownie, o tyle ci, którzy potrafią odczytywać dodatkowe znaczenia, symbole czy nawiązania, zostaną dopieszczeni, poczują satysfakcję z rozszyfrowania tego, co na pierwszy rzut oka pozostaje niewidoczne.
Drugie dno ukryć można w odpowiednim połączeniu słów, w związkach frazeologicznych albo znaczeniach, które dają się odczytać dopiero po przyłożeniu do sloganu matrycy w postaci odpowiedniego kodu kulturowego, tytułów książek, filmów czy seriali.
Mniej znaczy więcej
Od dwudziestu lat wykorzystuję język w codziennej pracy i wiem, że nawet najbardziej skomplikowane kwestie można napisać czy powiedzieć w taki sposób, aby każdy (no prawie każdy) zrozumiał, o co nam chodzi. Less is more – to w tym tkwi siła dobrego copywritingu, namingu, jak i szeroko pojętej reklamy!
Nie ma chyba kwestii, która wzbudza u mnie większe politowanie niż niedostosowanie komunikatu do odbiorcy. Począwszy od studiów – kiedy przypomnę sobie wykładowców opowiadających o skomplikowanych kwestiach jeszcze bardziej skomplikowanym językiem, moje ciało przeszywają ciarki. Na drugim biegunie jest natomiast większość korporacji.
Naiwnie myślałem, że po burzliwych latach 90-tych, kiedy to chcieliśmy być tacy amerykańscy, McDonaldsowi i cool, język używany w międzynarodowych firmach znormalnieje. Nader często jednak praca w open space’ach, casualowe piątki, ASAPY i nieustanne calle są ważnymi elementami stylu życia, a co za tym idzie codziennej komunikacji ze współpracownikami, jak również z otoczeniem, na którym pracownicy korporacji chcą nierzadko zrobić wrażenie.
Dopasowanie
Jedną z najważniejszych umiejętności, którą musiałem opanować w pierwszych latach pracy zawodowej było dostosowanie języka do odbiorcy oraz do medium. Dziś już wiem, że można pisać długie elaboraty na Instagramie – prawie nikt ich nie przeczyta. Można stworzyć instrukcję obsługi składającą się z kilku słów – większość przeczyta, ale niczego się nie dowie.
Można silić się na przydługie, kwieciste poematy składające się z niezrozumiałych zbitek słów i zdań, i niczego dzięki temu nie osiągnąć. Dlatego tak kluczowe jest właściwe zdefiniowanie osoby, która znajduje się po drugiej stronie. Zawsze zastanawiam się, co myśli, co czuje, czym się zajmuje i w jaki sposób spędza czas człowiek będący odbiorcą tworzonego przeze mnie komunikatu.
Tę samą historię opowiedzieć można przecież na wiele różnych sposobów. Chcę jednak, żeby wymyślony przeze mnie slogan albo zaprojektowana nazwa trafiły dokładnie tam, gdzie ich miejsce – do umysłów i serc odbiorców.
PS. Dołącz do newslettera Rebiznes. 1 mail w tygodniu. 0 spamu. Zobacz
