Prospecting – jak pozyskiwać klientów przez maila, telefon i social media?

Jeśli nie chcesz czekać aż klienci sami do Ciebie przyjdą, chwyć za słuchawkę i zadzwoń lub napisz maila. Prospecting to wciąż jedna z najskuteczniejszych metod poszukiwania potencjalnych klientów. W tym artykule znajdziesz 6 kroków, przez które musisz przejść, aby prospekty odbierali telefony i odpisywali na maile.

Czego dowiesz się z tego artykułu?

• Co to jest prospecting? Gdzie się zaczyna i gdzie się kończy?
• Jak w 6 krokach przeprowadzić kampanię prospectingową?
• Jakie parametry mierzyć, robiąc prospecting?

Prospecting – co to?

Prospecting to proces aktywnego poszukiwania potencjalnych klientów. A więc służy do zidentyfikowania osób zainteresowanych ofertą i nakłonienia ich do rozmowy.

Co istotne, działania prospectingowe kończą się tam, gdzie rozpoczyna się proces sprzedażowy. Innymi słowy, jeśli potencjalny klient wyraził zainteresowanie rozmową, to w tym momencie kończy się etap prospectingu, a rozpoczyna się sprzedaż.

Ale poszukiwanie potencjalnych klientów to tylko jedno wykorzystanie prospectingu.

Istnieje też drugie. Możesz skorzystać z tej metody, aby sprawdzić swój pomysł na biznes. A to dlatego, że kontaktując się z prospektami, szybko zbierzesz feedback z rynku i zbadasz zainteresowanie swoim produktem lub usługą. Więcej informacji o testowaniu pomysłów na biznes znajdziesz w artykule na temat fake door test.

Metody prospectingowe

Istnieje kilka metod prospectingowych, które pomogą Ci pozyskać potencjalnych klientów. Część z nich pewnie znasz. Może sam z nich korzystałeś. A te metody to:

• Cold mail – polega na wysyłaniu spersonalizowanych wiadomości e-mail.
• Cold calling – polega na wykonywaniu zimnych telefonów.
• Social selling – polega na kontakcie z prospektami poprzez social media.
• Zimne wizyty – polega na odwiedzaniu potencjalnych klientów w ich biurach, a także na obecności podczas branżowych targów, wydarzeń i konferencji.

Prospecting w sprzedaży. 6 kroków

Nie przedłużając, jak robić prospecting w usystematyzowany i skuteczny sposób? Poniżej znajdziesz sześć kroków, z których sam korzystam.

1. Wybierz segment klientów – do kogo warto „uderzyć” z ofertą?
2. Określ problem segmentu i propozycję wartości – jakie problemy ma wybrany segment klientów i czy potrafisz je rozwiązać?
3. Przygotuj bazę prospektów – jakich danych potrzebujesz na temat prospektów?
4. Ułóż sekwencję prospectingową – jak często i jakimi kanałami będziesz docierać do wybranych segmentów?
5. Przygotuj komunikat prospectingowy – co powiesz, żeby zainteresować potencjalnych klientów?
6. Rozpocznij kampanię prospectingową i monitoruj efekty – co mierzyć w działaniach prospectingowych

1. Wybierz segment klientów

Segment klientów to grupa osób lub firm o podobnych potrzebach, którym masz coś wartościowego do zaoferowania. Na przykład sklepy online ze sprzętem AGD.

Aby wybrać taki segment, proponuję wykonać poniższe kroki.

Krok 1. Zrób burzę mózgów i zadaj sobie kilka pytań

Weź kartkę papieru. Wypisz wszystkie segmenty, jakie przychodzą Ci do głowy. Nie ograniczaj się. Dobrym punktem wyjścia będzie wypisanie minimum 10 segmentów.

A pomogą Ci w tym poniższe pytania:

• Do kogo kierujesz produkt lub usługę? Co te osoby mają ze sobą wspólnego?
• Z kim tak naprawdę chcesz współpracować? Kto wydaje się fajnym klientem?
• Czy masz tym osobom coś wartościowego do zaoferowania?

Krok 2. Zawęź segment

Pójście zbyt szeroko, tzn. do szerokiego grona odbiorców (np. sklepy internetowe), to najczęściej błąd. A to dlatego, że trudno jest zaoferować coś wartościowego „wszystkim”. Stąd proponuję zawęzić segment, stosując podwójne zawężenie.

Metoda podwójnego zawężenia segmentu

Spójrz na poniższy przykład, żeby zrozumieć o co chodzi:

• Szeroki segment – sklepy internetowe.
• Pierwsze zawężenie – sklepy internetowe z odzieżą damską.
• Drugie zawężenie – sklepy internetowe z odzieżą damską dla kobiet w ciąży.

Krok 3. Oceń segment

Teraz zajmijmy się oceną potencjału wybranych segmentów.

A pomogą w tym pytania, o których pisałem w artykule na temat business model canvas. Pytania te to:

• Jaka jest wartość rynku, z którego wyodrębniłeś segment klientów? 
• Czy w perspektywie 2-3 lat rynek ten będzie rósł, utrzyma swoją wartość, a może się skurczy?
• Jakie uwarunkowania technologiczne i prawne będą kształtować segment rynku w najbliższej przyszłości oraz jak duże ma to znaczenie? 
• Jak duża i silna konkurencja działa w obrębie typowanego segmentu? 
• Czy typowany segment rynku kupuje dużo, średnio, czy mało? 
• Jak trudno dotrzeć do przedstawicieli typowanego segmentu?

Odpowiedz na powyższe pytania, a odpowiedziom przypisz punkty od 1 do 3. Następnie zsumuj punkty przyznane każdemu segmentowi i porównaj ze sobą wyniki.

2. Określ problem segmentu i propozycję wartości

Drugim krokiem w procesie prospectingu jest określenie problemu segmentu i dobór takiej propozycji wartości, która rozwiązuje ten problem i jest atrakcyjna dla klienta.

Jak określić problem segmentu?

Jednym ze sposobów jest przygotowanie listy potencjalnych problemów i przedstawienie ich wybranym segmentom w procesie prospectingu. I albo prospekty zareagują na te problemy, albo nie. A Ty dowiesz się, czy problemy faktycznie istnieją.

Ale możesz też zrobić research i oprzeć się na opiniach z rynku.

Jak poznać opinie? Metody badawcze

• Ankiety – nie potrzebujesz do tego firmy badawczej. Ankietę możesz przeprowadzić np. na LinkedInie lub Facebooku. W tym celu możesz posłużyć się np. Google Forms.
• Wywiady – bezpośrednie rozmowy z klientami to jeden z najlepszych sposobów na poznanie ich opinii.
• Social listening – polega na prześledzeniu opinii klientów w mediach społecznościowych. Do tego celu możesz wykorzystać takie narzędzia jak Brand24.
• Analiza konkurencji – prześledzenie działań konkurencji może pomóc zidentyfikować problemy, z jakimi borykają się klienci, korzystając z danych produktów.
• Badania fokusowe – zorganizowanie dyskusji w grupie, aby uzyskać informacje na temat potrzeb i wyzwań wybranego segmentu klientów.
• Analiza trendów rynkowych – niemal w każdej branży można znaleźć raporty i analizy branżowe, a w nich informacje o trendach i problemach branży.
• Analiza opinii w internecie – fora branżowe czy media społecznościowe to dobre miejsca, by zacząć taką analizę. Warto też zajrzeć na strony internetowe sklepów i tam przyjrzeć się opiniom, a także czytać wywiady z właścicielami firm (jeśli kierujesz usługi do segmentu B2B).

Propozycja wartości

Jeśli wiesz już, z jakimi problemami mierzą się wybrane segmenty klientów, to czas, aby do problemu dobrać taką propozycję wartości, która rozwiąże dany problem.

Aby to zrobić, wykonaj poniższe ćwiczenie:

Krok 1. Przygotuj listę wartości

Wypisz na kartce papieru wszystkie wartości, jakie przychodzą Ci na myśl odnośnie własnego biznesu. Dla ułatwienia szukaj ich w trzech poniższych kategoriach:

• Wartości dotyczące produktu lub usługi.
• Wartości dotyczące obsługi klienta.
• Wartości dodatkowe.

Krok 2. Zadaj sobie to pytanie

Prześledź listę wartości, które zanotowałeś w kroku numer 1 i zadaj sobie pytanie: „co z tego ma klient?”. W ten sposób odkryjesz korzyści wynikające z wartości i prawdziwe powody, dla których klient powinien skorzystać z Twojego rozwiązania.

Spójrz na poniższe przykłady:

Produkt/usługa

• Publikacja artykułów poradnikowych na firmowym blogu.
• Online’owe kursy wideo o sprzedaży.

Wartość

• Edukowanie klientów i budowanie świadomości wśród swoich odbiorców.
• Możliwość obejrzenia kursu do 12 miesięcy od daty zakupu.

Co z tego ma klient?

• Skraca proces zakupowy i szybciej konwertuje leady w klientów.
• Może obejrzeć kurs teraz i wrócić do niego trzy miesiące później, żeby utrwalić wiedzę. 

Krok 3. Oceń wartość 

Aby zweryfikować, czy „wartość” jest wartością, zadaj sobie poniższe pytania:

• czy oferowana przeze mnie wartość faktycznie rozwiązuje problem klienta?
• czy wartość jest adekwatna do skali problemu, z jakim mierzy się klient?
• czy potrafię przedstawić tę wartość w jasny i klarowny sposób, np. w 1 zdaniu?
• czy mam dowody na to, że oferowana wartość działa i jest skuteczna?
• czy oferowana przeze mnie wartość jest unikalna i wyróżnia się na rynku?Im więcej razy odpowiesz „tak”, tym lepiej.

3. Przygotuj bazę prospektów

Baza prospektów to nic innego jak lista potencjalnych klientów wraz z informacjami na ich temat. W zależności, kim są Twoi potencjalni klienci – firmy (B2B) lub osoby fizyczne (B2C) – informacje te będą nieco się różnić.

Przy czym zawsze potrzebujesz dwóch rodzajów informacji:

• Dane personalne osoby decyzyjnej – imię i nazwisko.
• Dane kontaktowe osoby decyzyjnej – adres e-mail i numer telefonu.

Dwa kroki do zbudowania bazy prospektów

Żeby zbudować bazę prospektów, musisz wykonać dwa kroki:

• Krok 1. Określić warunki kwalifikujące prospekt.
• Krok 2. Zebrać dane personalne i kontaktowe.

Określ warunki kwalifikujące prospekt

Na początku procesu prospectingowego wybrałeś segment klientów, z jakim chcesz pracować i skorzystałeś z metody podwójnego zawężenia, żeby mieć pewność, że temu konkretnemu segmentowi masz coś wartościowego do zaproponowania.

Nie oznacza to wcale, że każdy potencjalny klient z wybranego segmentu powinien znaleźć się w Twojej bazie prospektów. W innym razie możesz np. stracić czas na rozmowy z kimś, kto nie ma budżetu na

Twój produkt lub usługę albo podjąć współpracę z klientem, z którym normalnie nigdy nie chciałbyś współpracować.

Kwalifikacja prospektów

Dlatego warto określić warunki, które prospekt powinien spełniać, aby znaleźć się na Twojej liście prospektów – na tym polega kwalifikacja. Zwykle warunki te wynikają bezpośrednio ze specyfiki segmentu potencjalnych klientów i propozycji wartości.

Spójrz na poniższy przykład.

• Sytuacja numer 1. Prowadzisz agencję content marketingową. Zdecydowałeś, że chcesz rozpocząć współpracę z takim segmentem: sklepy online sprzedające wózki dziecięce. Zamierzasz zaoferować właścicielom tych sklepów prowadzenie ich firmowych blogów. A więc warunkiem kwalifikującym prospekt w tym przypadku może być np. to, czy dany sklep internetowy w ogóle prowadzi bloga.
• Sytuacja numer 2. Pracujesz jako programista-freelancer. Chcesz nawiązać współpracę z software house’ami, które obsługują dużych klientów z Zachodu. Możesz zaoferować im swój czas i kompetencje w określonej technologii. Tu warunkami kwalifikującymi może być np. zarówno portfolio klientów, wielkość klientów wyrażona przychodem, jak i technologia, w jakiej pracuje software house.

Inny segment, inne warunki kwalifikujące. Ale zawsze warto zadać sobie 2 pytania:

• Czy prospekt ma problem, który wiem jak rozwiązać?
• Czy potrafię bez większego wysiłku zebrać dane kontaktowe osób decyzyjnych?

Zbierz dane personalne i kontaktowe

Po określeniu warunków kwalifikujących prospekty przyszedł czas na zebranie danych i zbudowanie bazy potencjalnych klientów. A więc nasuwają się dwa pytania:

• Gdzie szukać prospektów? Jeśli budujesz bazę bez wsparcia marketingu (webinary, formularze zapisu, lead magnety itd.), to pozostaje Ci research w internecie, np. social media, fora, zamknięte społeczności i strony internetowe.
• Jak dużą bazę zbudować? Wszystko zależy od wielkości segmentu, z którym chcesz rozpocząć współpracę. Im większy segment, tym więcej prospektów możesz zebrać. Niemniej na potrzeby testu proponuję ograniczyć się np. do 100.

4. Ułóż sekwencję prospectingową

Rzadko kiedy udaje się dotrzeć do potencjalnych klientów podczas pierwszej próby nawiązania kontaktu.

Znacznie częściej trzeba ponowić kontakt i zmienić kanały dotarcia, żeby ktoś „po drugiej stronie” odebrał telefon lub odpisał na maila.

Łączenie różnych kanałów komunikacji i regularne próby nawiązania kontaktu z prospektami wedle wcześniej ustalonego planu to właśnie sekwencja prospectingowa.

Taka sekwencja może przebiegać na przykład w ten sposób:

• Kontakt inicjujący. Wiadomość e-mail.
• Follow-up 1. Wiadomość e-mail (2 dni później).
• Follow-up 2. Wiadomość na LinkedInie (2 dni później).
• Follow-up 3. Kontakt telefoniczny (4 dni później).
• Follow-up 4. Wiadomość SMS (1 dzień później).
• Follow-up 5. Wiadomość e-mail (2 tygodnie później).

Statystyki, o których warto pamiętać

Poniżej zamieszczam kilka statystyk dotyczących kanałów komunikacji, ich skuteczności i częstotliwości kontaktu, które mogą być pomocne przy układaniu sekwencji prospectingowej. Więcej tego typu danych znajdziesz na stronie HubSpot.

1. Potrzeba i budżet to dwa główne czynniki wpływające na decyzję potencjalnych klientów o podjęciu rozmowy z handlowcem.
2. 33% ludzi otwiera maile wyłącznie na podstawie tytułu wiadomości.
3. Spersonalizowany tytuł maila zwiększa otwieralność wiadomości o 22%.
4. Średnio potrzeba 8 prób kontaktu telefonicznego, aby porozmawiać z prospektem.
5. Najlepszy czas, aby dodzwonić się do prospektów to godz. 16.00-17.00 lub 11.00-12.00.
6. Najlepszym dniem na kontakt z prospektami jest środa, a najgorszym poniedziałek lub piątek popołudniu.
7. 66,5% handlowców uważa, że najlepsze leady to leady z polecenia.
8. Organizacje, które nie wykonują zimnych telefonów rosną o 42% wolniej niż te, które stosują cold calling.

5. Przygotuj komunikat prospectingowy

Skoro już wiesz, jaki segment klientów chcesz nakłonić do współpracy, a także zaplanowałeś sekwencję prospectingową, to teraz usiądź do napisania komunikatu prospectingowego. Jest nim każda wiadomość wysyłana do potencjalnych klientów. Od maila inicjującego kontakt, poprzez skrypt rozmowy telefonicznej, po follow-upy.

Zacznij od napisania maila lub skryptu rozmowy inicjującej kontakt. Treść kolejnych wiadomości będzie wynikać z tego, co zawarłeś właśnie w pierwszym komunikacie.

Co powinien zawierać komunikat inicjujący kontakt?

Z grubsza trzy elementy:

• Hak na uwagę – coś, co przyciągnie i zatrzyma uwagę odbiorcy.
• Propozycję wartości – wyjaśnienie, jak klient skorzysta na współpracy z Tobą.
• Call to action – wezwanie do działania, np. pytanie o opinię na temat oferty.

Dwa podejścia do komunikatów prospectingowych

Poszukując tego, co w prospectingu działa, natknąłem się na kilka sposobów pisania komunikatów inicjujących kontakt z prospektami. Ale tylko dwa faktycznie zadziałały w moim przypadku – i nimi chcę się z Tobą podzielić.

Problem i rozwiązanie

Pierwsze podejście polega na wskazaniu konkretnego problemu, z jakim najprawdopodobniej mierzy się prospekt i podaniu rozwiązania. To dlatego w punkcie numer dwa poszukiwaliśmy problemów i zastanawialiśmy się nad propozycją wartości.

Żeby ta metoda zadziałała:

• Problem musi być aktualny i palący – jeśli nie będzie, to po co się nim zajmować?
• Rozwiązanie musi być adekwatne do skali problemu – nowa, „piękniejsza” strona www nie uratuje firmy przed malejącą sprzedażą.

Takie podejście poleca Szymon Negacz, założyciel firmy doradczej SellWise, który w podcaście Nowoczesna Sprzedaż i Marketing opowiada właśnie o prospectingu.

Odcinki podcastu w tym temacie, które warto posłuchać, zamieszczam poniżej.

10 pomysłów

Drugie podejście polega na przedstawieniu potencjalnym klientom 5 pomysłów na rozwój ich biznesu i zaproponowaniu, że prześle się pięć kolejnych pomysłów, jeśli zareagują i odpowiedzą na wiadomość.

Proste, fajne i skuteczne, pod warunkiem że przedstawione pomysły będą:

• Niebanalne i nieoklepane – oczywiste rzeczy nie wzbudzą zainteresowania.
• Proste do wdrożenia – musisz umieć wdrożyć zaproponowane rozwiązania.

Takie podejście poleca Mirek Burnejko, seryjny przedsiębiorca, który założył i sprzedał Chmurowisko. O metodzie „10 pomysłów” Mirek opowiada na YouTubie.

Cold mail – wzór wiadomości

Na bazie dwóch wyżej opisanych metod i na potrzeby własnej kampanii prospectingowej, przygotowałem wiadomość inicjującą kontakt, którą możesz zobaczyć niżej.

Co ważne, ta wiadomość działa, o czym świadczą wyniki:

• 61,76% – tyle osób odpowiedziało na mojego maila.
• 28,57% – tyle osób porozmawiało ze mną o ofercie.
• 16,66% – tyle osób skorzystało z mojej oferty.

Jeśli chcesz skorzystać z tej wiadomości, śmiało – potraktuj ją jako wzór cold mail.

Dlaczego ta wiadomość zadziałała?

Uważam, że z kilku powodów:

• Po pierwsze nie wysyłałem wiadomości masowo, a więc poświęciłem czas i energię na przeanalizowanie sytuacji każdej firmy, z którą się skontaktowałem.
• Po drugie przedstawione pomysły wynikały z analizy tych firm i ze zrozumienia branży. Proponowałem jedynie takie rozwiązania, z których sam bym skorzystał, gdybym prowadził biznes, który prowadzili odbiorcy moich wiadomości.
• Po trzecie w wiadomościach czuć było, że przyłożyłem się do zadania, a co za tym idzie odbiorcy najprawdopodobniej czuli się zobligowani, by odpowiedzieć.

6. Rozpocznij kampanię prospectingową i monitoruj efekty

Skoro dotarłeś do szóstego kroku, to wiesz, do kogo i z czym „uderzyć” oraz w jaki sposób to zrobić. A więc jesteś gotowy, aby rozpocząć kampanię prospectingową.

I teraz najważniejsze: zablokuj w kalendarzu czas na prospecting.

Nie powiem Ci, ile czasu powinieneś mu poświęcić. Ale zgodnie z danymi, które zebrał i przeanalizował CrunchBase, topowi handlowcy przeznaczają średnio 6 godzin każdego tygodnia na poszukiwanie informacji o prospektach. Warto o tym pomyśleć, bo bez systematycznej pracy działania prospectingowe nie przyniosą efektów.

Jak robić prospecting – automatycznie czy manualnie?

Automatycznie będzie szybciej, manualnie dokładniej.

Natomiast sposób realizacji kampanii prospectingowej dobrałbym do sytuacji, w jakiej się znajdujesz. I tak:

• Jeśli testujesz pomysł na biznes lub sprawdzasz, jak wybrany segment reaguje na działania prospectingowe, przeprowadź prospecting manualnie. Narobisz się, ale szybciej zbierzesz feedback z rynku i zobaczysz, co działa, a co nie.
• Jeśli zauważyłeś, że prospecting działa w danym segmencie i teraz po prostu chcesz skalować kampanię, to zautomatyzuj proces, korzystając z narzędzi stworzonych do tego celu. Takim narzędziem jest chociażby polski Woodpecker.

Co mierzyć w prospectingu?

Poniżej 4 współczynniki, na które zwróciłbym uwagę. Monitorując je, ocenisz skuteczność kampanii prospectingowej, wyciągniesz wnioski i wdrożysz usprawnienia.

• Open rate – ile osób otworzyło maila lub odebrało telefon?
• Czas odpowiedzi – ile czasu upłynęło od momentu nawiązania pierwszej próby kontaktu (mail lub telefon) do czasu uzyskania odpowiedzi?
• Liczba kontaktów – ile prób kontaktu trzeba było podjąć, żeby uzyskać reakcje prospektu?
• Współczynnik konwersji – jaki procent osób, który zareagował na komunikat prospectingowy, wyraził zainteresowanie i stał się leadem?

Przykładowo:

• Prospekt dostał maila, ale nie otworzył wiadomości – a więc tytuł maila jest słaby.
• Prospekt otworzył maila, ale nie odpisał – a więc nie znalazł w komunikacie prospectingowym nic interesującego.
• Prospekt poprosił o szczegóły lub spotkanie – a więc wyraził zainteresowanie, a komunikat prospectingowy trafił w jego potrzebę.

Po przeczytaniu tego artykułu

1. Przeprowadź testową kampanię prospectingową – wybierz segment, określ propozycję wartości, zbierz dane personalne i kontaktowe potencjalnych klientów, ułóż sekwencję i komunikat prospectingowy i przeprowadź testową kampanię prospectingową. Nauczysz się tego procesu, wyłącznie gdy przez niego przejdziesz. Do dzieła.
2. Obejrzyj materiały uzupełniające – w treści tekstu umieściłem nagrania audio i wideo przygotowane przez Szymona Negacza i Mirka Burnejko. Wróć do nich. Są świetne i stanowią doskonałe uzupełnienie tego tekstu. Mi pomogły, Tobie też pomogą.
3. Nie zrażaj się odmową – podejdź do prospectingu, jak do eksperymentu. Ludzie, z którymi będziesz się kontaktować, będą Ci odmawiać. Jest to nieprzyjemne, więc warto myślec o działaniach prospectingowych właśnie jak o teście. Test się nie powiódł? I co z tego? Zrób kolejny. Takie podejście polecił mi Szymon Negacz. Sprawdziłem, działa.