Fake door test, czyli jak sprawdzić pomysł na biznes. Testuj, zanim ruszysz​

Fake door test to sposób testowania pomysłu na biznes, który polega na sprzedaży produktu… którego jeszcze nie stworzyłeś.

Brzmi jak szaleństwo? Być może.

Ale ta metoda pozwoli ci zaoszczędzić masę pieniędzy i kilka dobrych miesięcy, które normalnie poświęciłbyś na stworzenie czegoś, czego potem i tak nikt by nie kupił.

Jak działa fake door test?

Zwykle gdy startujesz z biznesem lub wprowadzasz nowy produkt na rynek, to najpierw produkujesz, a potem prowadzisz działania sprzedażowe i marketingowe.

Fake door test działa na odwrót. Najpierw robisz sprzedaż i marketing, a gdy zainteresowanie rynku jest wysokie, to dopiero wtedy tworzysz produkt.

Co oznacza, że do przeprowadzenia fake door testu potrzebujesz trzech rzeczy:

1. Pomysłu na biznes, czyli hipotezy, którą chcesz zweryfikować.
2. Landing page, na którym umieścisz ofertę produktu i formularz zakupu.
3. Odbiorców, którzy wejdą na landing page i dokonają próby zakupu.

Zanim jednak przejdziemy do omówienia szczegółów, zastanówmy się, kiedy w ogóle warto sięgać po fake door test i czy w każdym przypadku to dobry pomysł?

Od razu powiem – nie.

Czy fake door test jest dla mnie?

Mimo że fake door test to skuteczna metoda weryfikowania biznesowych hipotez, nie zawsze warto po nią sięgać. Warto z niej korzystać w dwóch sytuacjach:

1. gdy produkcja jest kosztowna
2. lub gdy pochłania sporo czasu.

Co oznacza, że fake door test sprawdzi się, gdy np. budujesz aplikację w modelu SaaS – ta kosztuje i jest czasochłonna lub tworzysz kurs wideo – zabiera sporo czasu.

We wszystkich innych przypadkach lepiej zbadać zainteresowanie potencjalnych klientów, sięgając po inne metody.

Dlaczego tak? O tym niżej.

PS. W stawianiu biznesowych hipotez pomoże ci business model canvas.

Fake door test – co może pójść nie tak?

Dobierając metodę testowania pomysłu na biznes lub produkt, weź pod uwagę taką rzecz: fake door test wymaga zasobów i przygotowania. A testowanie pomysłu na biznes nie powinno być droższe lub trwać dłużej niż samo stworzenie produktu.

Ale ekonomia to nie wszystko. Istnieje też inny powód, dla którego powinieneś ostrożnie podchodzić do opisywanej w tym artykule metody.

To nie przypadek, że w nazwie „fake door test” znajduje się słowo „fake” – podrobiony lub fałszywy. W istocie metoda ta ma na celu przedstawienie potencjalnym klientom fałszywych drzwi, przez które mogą przejść i kupić twój produkt, którego de facto za nimi nie ma. W związku z tym istnieją ryzyka, o których trzeba pamiętać.

Ryzyka związane z fake door test

• Ryzyko numer 1. Potencjalny klient poczuje się rozczarowany i nie będzie chciał kupić twojego produktu, nawet jeśli wkrótce obwieścisz jego premierę.
• Ryzyko numer 2. Myśląc że trafił na przekręt, potencjalny klient poczuje się oszukany, o czym opowie swoim znajomym, a ty stracisz reputację i zaufanie.

Czy można uchronić się przed tymi ryzykami? Można. Za chwilę omówimy jak.

Jak przeprowadzić fake door test? 5 kroków

Poniżej znajdziesz 5 kroków, przez które musisz przejść, żeby wykonać fake door test.

Krok 1. Stwórz landing page

Mimo że landing page, który postawiono na potrzeby fake door test, nie pozwoli klientowi sfinalizować zakupu, to musi wyglądać na prawdziwy, a odwiedzający stronę do samego końca nie może mieć pojęcia, że bierze udział w teście. W przeciwnym razie test nie wypali, a ty nie sprawdzisz zainteresowania swoim produktem.

Dlatego:

Na stronie z opisem produktu nie umieszczaj informacji o teście. Będzie na to czas!

Zadbaj za to, żeby:

• treść strony w konkretny sposób wyjaśniała odbiorcy: jaki produkt sprzedajesz, co klient zyska dzięki zakupowi i co musi zrobić, żeby kupić produkt w tej chwili.
• grafiki były estetyczne i przedstawiały prawdziwy produkt, np. mockupy aplikacji webowej lub slajdy z kursu wideo. Wykonasz je np. w Adobe XD, Figma i Canva.
• CTA (ang. call to action), czyli wezwanie do działania było jednoznaczne i faktycznie wzywało do działania, np. „Kup teraz”, „Subskrybuj”, „Zarejestruj się”.

Jeśli chcesz stworzyć skuteczny landing page, to musisz:

• po pierwsze wiedzieć, do kogo kierujesz swój produkt,
• po drugie uczyć się na innych landing page’ach co działa.

Zakładam, że wiesz do kogo kierujesz swój produkt, więc tę kwestię odstawmy na bok. Jeśli natomiast chcesz robić lepsze strony lądowania, przyjrzyj się tym, które sprawiły, że sam kupiłeś produkt, zbadaj ich konstrukcję i pomyśl, dlaczego działają.

W analizie pomogą ci te pytania:

• Z jakich sekcji składa się strona? Ile ich jest? (Podpowiedź – spójrz na nagłówki).
• Ile CTA znajduje się na stronie lądowania i w jakich miejscach są rozmieszczone?
• Z jakich form dowodu społecznego korzysta autor landing page’a? (Np. opinie).
• Jakie elementy w warstwie wizualnej przyciągają twoją uwagę?
• Które fragmenty tekstu sprawiają, że chcesz poznać szczegóły dotyczące produktu i czytać dalej, a które wręcz przeciwnie – odciągają cię od dalszej lektury?

Poniżej landing page, które warto przeanalizować:

• Kurs online: skuteczny copywriting – Artur Jabłoński
• Personal Brand Master Class 2.0 – Mateusz Grzesiak
• Szkoła ustalania celów – Mirek Burnejko

Krok 2. Zaplanuj, co się wydarzy po kliknięciu CTA

Do momentu kliknięcia CTA odwiedzający stronę lądowania nie miał pojęcia, że bierze udział w teście.

Właśnie chciał kupić twój produkt, ale teraz nie może sfinalizować transakcji. Dlaczego? I co właściwie powinno się zadziać po kliknięciu CTA?

Według mnie dwie rzeczy:

1. Pojawić się okienko pop-up z formularzem zapisu na listę oczekujących.
2. Wyjaśnić, dlaczego potencjalny klient nie może kupić produktu teraz.

Przykład wykorzystania fake door test

Właśnie w ten sposób twórca Buffera – aplikacji do planowania postów w social mediach – najpierw testował zainteresowanie swoim produktem, a potem cenę produktu. Po kliknięciu przycisku „Plans and Pricing” potencjalni klienci zobaczyli:

„Hej! Złapałeś nas zanim zdołaliśmy się przygotować. Ciężko pracujemy, nadając Bufferowi ostatnie szlify. Idzie nam dobrze, więc już wkrótce powinniśmy być gotowi, aby pomóc ci w obsłudze Twittera. Jeśli chcesz, żebyśmy wysłali ci przypomnienie z informacją o naszej dostępności, po prostu zostaw nam swój adres e-mail”.

Komunikat przy formularzu zapisu

Co powinno zawierać wyjaśnienie obok formularza zapisu na listę oczekujących?

• Informację o etapie prac nad produktem, czyli gdzie dziś jesteś.
• Informację o przewidywanym ukończeniu prac nad produktem.
• Zachętę do zostawienia adresu e-mail i dołączenia na listę oczekujących.

Dlaczego informacja o braku dostępności produktu to za mało, a po kliknięciu CTA musi pojawiać się formularz z zapisem na listę oczekujących? Głównie dlatego, że zebrane adresy e-mail pomogą ci na kolejnych etapach pracy nad produktem.

Ale zanim pomówimy o tym, co konkretnie możesz zrobić z listą mailingową – więcej informacji na ten temat znajdziesz w kroku 5 – najpierw ściągnijmy ruch na stronę.

Krok 3. Ściągnij ruch na stronę

Żeby przeprowadzić fake door test, musisz ściągnąć ruch na stronę lądowania – w końcu ktoś musi ją odwiedzić.

• Kto konkretnie? Potencjalni nabywcy twojego produktu.
• Ilu ich musi być? Niewielka próba – ok. 1000-2000 osób.

Strategie ściągania ruchu

Im prostszy sposób ściągnięcia ruchu wybierzesz, tym lepiej. Proponuję któryś z:

Reklama

Jeśli dopiero startujesz z biznesem i jeszcze nie zbudowałeś wokół siebie społeczności, to prawdopodobnie najszybszym sposobem ściągnięcia ruchu na landing page będą reklamy – zarówno te emitowane w Google, jak i w social mediach.

Ich zaletą jest to, że:

• pozwalają na precyzyjne targetowanie odbiorców
• i oszacowanie zasięgu reklamy przy określonym budżecie.

O to nam chodzi.

Za to ich minusem jest:

• koszt, który w zależności od kampanii po prostu może być wysoki,
• konieczność stworzenia kreacji reklamowej, np. bannera lub artykułu.

Własne kanały

Jeśli zbudowałeś społeczność wokół siebie i masz własne kanały dotarcia do odbiorców, to w twoim przypadku przeprowadzenie fake door test będzie tańsze.

Możliwości masz sporo:

• Umieszczenie na stronie bannera informującego o nowym produkcie.
• Opublikowanie artykułu na blogu, wideo na YouTubie lub podcastu na Spotify z linkiem do landing page’a.
• Wysyłka mailingu reklamowego do subskrybentów swojego newslettera.
• Opublikowanie postu w social mediach lub w zamkniętych grupach.
• Zorganizowanie webinaru z sesją Q&A.

Powyższa lista nie wyczerpuje wszystkich możliwości.

Krok 4. Zmierz efekty i wyciągnij wnioski

Ściągnięcie ruchu na stronę lądowania to dobry znak, ale jeszcze nie świadczy o tym, że odwiedzający landing faktycznie są zainteresowani kupnem twojego produktu. Dużo ważniejsze jest to, jak poruszają się po stronie, czy klikają i w co klikają.

Fake door test – co mierzyć?

Takich czynników jest sporo. Ale proponuję skupić się na czterech najważniejszych:

• Współczynnik konwersji – ile osób odwiedzających landing page kliknęło CTA?
• Liczba zapisów na listę oczekujących – ile osób zapisało się na listę oczekujących?
• Średni czas na stronie – ile wyniósł średni czas, jaki odwiedzający spędzili na stronie?
• Bounce rate – ile osób weszło na stronę, po czym ją opuściło beż żadnej akcji?

Zebranie tych informacji pozwoli ci na dwie rzeczy. Po pierwsze zestawić efekty fake door testu ze swoimi celami i hipotezami biznesowymi, a po drugie wyciągnąć wnioski, określić opłacalność przedsięwzięcia i w końcu zaplanować kolejne kroki.

Na tym etapie warto zadać sobie kilka dodatkowych pytań:

• Ile kosztowało cię dotarcie do próby badawczej?
• Czy i jak możesz obniżyć koszt dotarcia do odbiorców?
• Jaki wynik finansowy mógłbyś osiągnąć, zwiększając swoje wysiłki w dotarciu do odbiorców?
• Czy zwiększając zasoby potrzebne do pozyskania nowych odbiorców, osiągniesz wynik finansowy na satysfakcjonującym poziomie?
• Biorąc pod uwagę koszty produkcji i pozyskania klienta, ile sztuk produktu musisz sprzedać, żeby wyjść na zero?

Po takiej analizie już w dużym stopniu powinieneś móc ocenić, czy wystartowanie z tym konkretnym biznesem lub rozpoczęcie produkcji tego konkretnego produktu w ogóle ma sens. Co oznacza, że na kroku 4 moglibyśmy zakończyć fake door test.

Ale tego nie zrobimy.

Krok 5. Zbierz feedback i popraw produkt

Postawiłeś landing page, ściągnąłeś wartościowy ruch na stronę lądowania i zebrałeś adresy mailowe od potencjalnych klientów – wykorzystajmy to. W jaki sposób?

Lista mailingowa zbudowana w trakcie fake door test może posłużyć nam:

• Do przeprowadzenia wywiadów, zebrania feedbacku i ulepszenia produktu,
• Do budowania relacji, podgrzewania leadów i uruchomienia sprzedaży.

Ale skoro twój produkt nie jest jeszcze gotowy, to kwestię uruchomienia sprzedaży zostawmy na później. Teraz zajmijmy się pierwszą opcją, czyli zebraniem feedbacku.

Jak zbierać feedback?

Możliwości w zasadzie są dwie: albo robiąc ankiety, albo rozmawiając z osobami z listy. Warto korzystać z obu metod. Dlaczego? Pierwsza pozwoli zebrać dane ilościowe, np. dla ilu osób konkretna funkcja produktu była istotna, a druga umożliwi przeprowadzenie pogłębionych wywiadów i tym samym dotarcie np. do powodów.

O co pytać? Kategorie informacji

Zbierając feedback, warto skupić się na kilku kategoriach, między innymi:

• Problem – np. dlaczego zacząłeś poszukiwać produktu, który oferuję? Z jakim problemem wówczas się borykałeś? Dlaczego rozwiązanie tego problemu było dla ciebie ważne? Jak do tej pory próbowałeś rozwiązać ten problem?
• Rozwiązanie – np. co najbardziej cenisz w moim produkcie? Co jest jego największą wartością? Dlaczego tak uważasz? Co najmniej podoba ci się w oferowanym rozwiązaniu?
• Konkurencja – np. z jakich podobnych rozwiązań konkurencji do tej pory korzystałeś? Za co je cenisz? Co ci w nich nie odpowiada? Czy wcześniej szukałeś alternatywnych rozwiązań? Dlaczego nie spełniły twoich oczekiwań?

Co zrobić z zebranym feedbackiem?

Chciałoby się powiedzieć – wdrażać poprawki. Ale nie tak prędko.

Nie wszystkie informacje zebrane od klientów będą jednakowo wartościowe, co oznacza, że nie powinieneś wdrażać wszystkiego, co usłyszałeś od rozmówców.

Lepiej będzie, jeśli:

• Przeanalizujesz zebrane odpowiedzi.
• Wybierzesz te, które się powtarzają.
• Zastanowisz się, czy masz zasoby na wdrożenie poprawek.
• Dopiero wtedy wdrożysz poprawki.
• A następnie ponownie zbierzesz feedback.

Fake door test a premiera produktu

Na koniec dnia lista mailingowa, którą zebrałeś przeprowadzając fake door test, posłuży ci do przygotowania materiałów promocyjnych i uruchomienia sprzedaży.

W jaki sposób? Możesz na przykład:

• Wysłać subskrybentom informację o dostępności produktu i sfinalizować zakup.
• Zaproponować beta testerom zniżkę w zamian za udostępnienie landing page.
• Zebrać opinie beta testerów o produkcie i umieścić je na nowym landing page.
• Wykorzystać feedback potencjalnych klientów do napisania lepszego copy.
• Przygotować case study o wykorzystaniu produktu przez potencjalnych klientów.

Po przeczytaniu tego artykułu

1. Zastanów się, czy fake door test jest dla ciebie – być może nie musisz badać zainteresowania swoim pomysłem na biznes za pomocą właśnie tej metody. Istnieją też inne sposoby. Możesz w tym celu skorzystać np. z prospectingu, o którym napisałem ten tekst.
2. Postaw hipotezę biznesową – robiąc fake door test, warto mieć na uwadze, aby jednocześnie testować tylko jedną rzecz, np. zainteresowanie pomysłem na biznes lub konkretną funkcję oprogramowania. Dlatego zastanów się, co chcesz zbadać i jasno określ cel. Do tego celu dobierz hipotezę, którą zweryfikujesz.
3. Przyjrzyj się, jak inni robią landing page – landing page jest szalenie ważnym aspektem, który determinuje powodzenie fake door testu. Jeśli będzie nieestetyczny ze słabym copy, to nikogo nie zainteresuje. Dlatego prześledź, jak inni robią landing page – możesz skorzystać z przykładów opisanych w tym artykule.