Kacper Kostrzewa to przedsiębiorca, chief revenue officer w Moniti.app i konsultant ds. sprzedaży. Zanim zaczął doradzać innym firmom, był odpowiedzialny za sprzedaż, marketing i customer success w Scanye – jednej z najszybciej rosnących firm w Europie Środkowej według rankingu Deloitte.
Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej na temat Kacpra i jego podejścia do sprzedaży, to oczywiście zacznij od przeczytania tego wywiadu, a potem odwiedź jego stronę www.
Z rozmowy dowiesz się:
- Czego nie robić w sprzedaży?
- Czym jest discovery call i jak go przeprowadzić?
- Jak dobierać argumenty sprzedażowe?
- Oraz dlaczego nie bombardować klientów ofertami?
Gdy sam prowadzisz biznes, to wszystko jest na Twojej głowie i masz niewiele czasu na poszczególne aktywności biznesowe. Biorąc to pod uwagę, ile czasu soloprzedsiębiorca powinien przeznaczyć na sprzedaż, aby osiągać cele finansowe?
Kacper Kostrzewa: Właściwa odpowiedź brzmi: „tyle ile trzeba”. A ile trzeba, to zależy od wielu czynników. Na przykład od charakteru usług, które świadczysz, stopnia trudności rozwiązywanego problemu i grupy klientów, do których chcesz dotrzeć ze swoją ofertą.
Soloprzedsiębiorcy, w odróżnieniu od firm zatrudniających ludzi, nie powinni skupiać się wyłącznie na sprzedaży bezpośredniej, zwłaszcza jeśli oferują usługi. A to dlatego, że klienci chcą współpracować z ekspertami, a żeby soloprzedsiębiorcy byli postrzegani jako eksperci, muszą dzielić się wiedzą, czyli robić content marketing.
Załóżmy, że jestem świetnym designerem. Zamiast obdzwaniać firmy, skoncentrowałbym się na tworzeniu treści dotyczących projektowania i tworzenia różnego rodzaju grafik. Chciałbym przez to pokazać proces pracy i rezultaty, jakie dowożę.
Wtedy nie musiałbym gonić za klientami, ponieważ osoby, które śledziłyby moją działalność w sieci, same by do mnie przyszły w odpowiednim dla siebie momencie.
Spójrzmy na mnie. Doradzam firmom w sprzedaży. I pierwszą rzeczą, jaką zrobiłem, było postawienie strony internetowej i publikacja postów na LinkedInie, w których rozwiązywałem problemy sprzedażowe.
Do tego przez miesiąc oferowałem swój kurs za darmo. Jeśli ktoś miał okazję zobaczyć, chociaż jego fragment, to mógł sobie pomyśleć: „Ok, ten facet wie, o co chodzi w sprzedaży”.
Gdybym zrobił inaczej i zacząłbym obdzwaniać firmy, mówiąc: „Hej, znam się na sprzedaży. Wyszkolę waszych sprzedawców”, nikt by mi nie uwierzył.
A więc moja rada brzmi: jeśli jesteś soloprzedsiębiorcą, musisz budować markę osobistą. Natomiast markę osobistą budujesz, dzieląc się wartościowymi treściami.
Absolutnie się z Tobą zgadzam. Natomiast dostrzegam w tym jeden minus. Budowanie marki osobistej wymaga czasu. A co gdy tego czasu się nie ma? Czy nie szybciej będzie wykonać kilka telefonów lub wysłać kilka maili?
Kacper Kostrzewa: Możesz próbować.
Ale wcześniej musisz zidentyfikować konkretny, dotkliwy problem twojego segmentu klientów, a potem znaleźć osoby, które faktycznie zmagają się z tym problemem.
Załóżmy, że jestem freelancerem specjalizującym się w tworzeniu stron internetowych – jestem w tym świetny. A więc pierwsza rzecz, jaką robię, to wybieram sobie branżę i segment klientów.
Potem wchodzę na strony tych klientów i patrzę, co w ich stronach wymaga poprawy. Dzwonie do nich i wypunktowuję słabe elementy, jednocześnie podając, co i jak mógłbym poprawić. Być może to zadziała.
W każdym razie trzeba pamiętać, że outbound, czyli aktywna sprzedaż, to nie jest kwestia po prostu statystyki i założenia, że jeśli wykonam 100 telefonów, to pozyskam tyle i tyle klientów. Nie pozyskasz ich, jeśli wcześniej nie określisz problemu.
PS. Na temat prospectingu (aktywnej sprzedaży) napisałem ten tekst.
No dobra, to jak Ty byś podszedł do wyboru i zdefiniowania problemu, tak żeby później, kiedy skontaktujesz się z klientem, problem rzeczywiście rezonował z jego sytuacją?
Kacper Kostrzewa: To zależy od fachu, jaki miałbym w ręku – za chwilę pokażę to na przykładzie.
Wcześniej chcę, żeby wybrzmiało jedno. Problem z firmami usługowymi jest taki, że mogą robić wszystko, a jeśli robią wszystko, to nie wiedzą, co i jak wycenić. I właśnie to jest przeszkodą w procesie skalowania biznesu usługowego.
Załóżmy, że zajmuję się reklamami na Facebooku. No to teraz staram się zrobić produkt z mojej usługi. Czyli zastanawiam się, jak pakiet godzin zamienić w coś namacalnego, np. w proces optymalizacji reklam. A skoro wiem, że robię optymalizację, to ten zabieg zawęża mi pole poszukiwania klientów.
Kto potrzebuje optymalizować reklamy na Facebooku? Myślę i dochodzę do wniosku, że właściwie każdy sklep online. No dobra. Co dalej? Dzwonię do takiego sklepu, mówię, czym się zajmuję i proponuję darmowy audyt. Podczas audytu wskazuję klientowi, co w jego reklamach działa, a co nie. Potem klient sam zdecyduje, czy chce ze mną pracować, czy nie.
Czyli jeśli chcesz poznać problem klienta, to najpierw określ, co takiego oferujesz – to musi być coś konkretnego, a następnie wybierz wąski segment rynku.
OK. Dzielę się w sieci wartościowymi treściami. Buduję markę osobistą i dbam o swoją wiarygodność. Odezwał się do mnie klient. Co teraz?
Kacper Kostrzewa: Musisz przeprowadzić tzw. discovery call.
Najogólniej chodzi o to, że musisz zrozumieć, dlaczego klient przyszedł do ciebie, jaki ma problem, jaki jest jego obecny sposób rozwiązywania tego problemu, i dlaczego ten sposób nie spełnia jego oczekiwań, zanim zaoferujesz mu swoje rozwiązanie.
W trakcie discovery calla zbierasz argumenty, a te argumenty wynikają bezpośrednio z sytuacji klienta. Im lepiej zrozumiesz, dlaczego klient nie jest zadowolony z obecnego rozwiązania, tym lepiej dostosujesz swoje argumenty w procesie sprzedaży.
To pierwsza rzecz. Druga rzecz – discovery call ma na celu sprawdzić, czy klient ma budżet na waszą współpracę. A więc jest to moment, w którym powinieneś powiedzieć, w jakich widełkach cenowych sprzedajesz swoje usługi i zapytać, czy klient się w nich mieści.
Kolejna sprawa. Kto oprócz klienta ma wpływ na podejmowanie decyzji? Powinieneś zainteresować się także tym, czy klient rozważa alternatywy, bo może rozmawiać nie tylko z tobą.
Warto też wiedzieć, co jest dla niego ważne oprócz ceny. Jakie inne kryteria muszą zostać spełnione, żeby klient powiedział: „Dobra, działamy”.
Ostatni obszar to pytania o gotowość do zakupu. Najgorsza sytuacja to taka, kiedy poświęciłeś czas na rozmowę z klientem, a na koniec dowiedziałeś się, że klient być może będzie gotowy kupić, ale dopiero za pół roku.
Czy podczas discovery call każdemu klientowi powinienem zadawać te same pytania, czy odwrotnie – powinienem dostosowywać pytania do każdego klienta?
Kacper Kostrzewa: Ja staram się dostosowywać pytania do konkretnego problemu.
Wróćmy do przykładu z Facebookiem. Jak obecnie optymalizujecie reklamy na Facebooku? Ile czasu na to poświęcacie? Jaki budżet przeznaczacie na ten cel? Do kogo kierujecie reklamy? Które reklamy działają najlepiej, a które najgorzej? Skąd macie pewność, że nie przepalacie pewnej części budżetu?
To wszystko są pytania, skupiające się wokół obecnego sposobu rozwiązania problemu. W tym przypadku problemu optymalizacji reklam na Facebooku.
Pytania zawsze zależą od kontekstu. Powinny być szczegółowe i konkretne. Bo im więcej dowiesz się o sytuacji klienta i jego sposobie radzenia sobie z problemem, tym lepszych argumentów później użyjesz w swojej ofercie.
Czy na tym etapie, po takiej rozmowie, wysyłasz klientowi ofertę?
Kacper Kostrzewa: Nigdy nie wysyłaj oferty.
Chcesz być przy kliencie, gdy przegląda ofertę. A dlaczego to takie istotne? Ponieważ w trakcie lektury pojawią się w głowie klienta wątpliwości. Czemu to kosztuje tyle? Co jeszcze obejmuje usługa? Czego mi brakuje?
Lepiej przedstawić ofertę podczas telekonferencji. Masz wtedy szansę na natychmiastową reakcję, wyjaśnienie wątpliwości lub nawet ich rozwianie. W przeciwnym razie klient zostaje ze swoimi obawami sam. To tak jakby sam miał sobie sprzedać.
Ważnym elementem oferty jest cena. Kiedy i jak najlepiej o niej poinformować?
Kacper Kostrzewa: Kwestię ceny poruszasz już na etapie discovery call. Mówisz wtedy o widełkach cenowych, na przykład: „Współpraca ze mną mieści się w zakresie od do i zależy od różnych czynników. Jak to wygląda z punktu widzenia pana lub pani budżetu?”.
Jeśli klient akceptuje warunki, to przechodzi do kolejnego etapu, czyli prezentacji. Podczas prezentacji używasz argumentów, które są dostosowane do jego bieżących potrzeb. I wtedy też przedstawiasz cenę mieszczącą się w twoich widełkach.
PS. Jeśli nie wiesz jak wycenić swoją usługę, zobacz ten poradnik. Pomoże.
Co Twoim zdaniem jest ważne podczas prezentacji oferty?
Kacper Kostrzewa: Przede wszystkim umiejętne przedstawianie argumentów opartych na kontraście i zadawanie angażujących pytań. Pytania angażujące mają za zadanie albo wprowadzić klienta do świata wyobraźni, w którym już z tobą współpracuje, albo uświadomić go, że obecny sposób rozwiązania problemu jest niewystarczający.
Wyjaśnię, o co chodzi na przykładzie Facebooka. „Panie Andrzeju, które kreacje reklamowe najlepiej działały do tej pory? A które z kolei nie przynosiły rezultatów? Ile pieniędzy stracił pan na tych nieudanych reklamach? Tyle i tyle. No dobrze, warto więc unikać tego typu kreacji i skupić się na tym i na tym”.
Poprzez to podejście tworzysz kontrast. Pokazujesz, że obecny sposób rozwiązania problemu okazuje się słaby i generuje straty finansowe. Klient potwierdza tę sytuację, a ty przedstawiasz swoje rozwiązanie poparte argumentami.
Powiedzmy, że dogadałem się z klientem. Na koniec chciałbym zapytać, jakie według Ciebie są dobre praktyki, jeśli chodzi o ustalanie warunków współpracy, żeby, mówiąc kolokwialnie, klient nie wszedł Ci na głowę?
Kacper Kostrzewa: Wrócę do discovery calla. Już na tym etapie mówię klientowi, jak wygląda współpraca ze mną. Warto w tym miejscu uregulować kwestię komunikacji, stwierdzając na przykład, że „będziemy się spotykać co piątek, aby podsumować tydzień, a w razie dodatkowych pytań będę pod mailem”.
Warto też ustalić liczbę godzin do wykorzystania w miesiącu. Jeśli klient z niej nie skorzysta, to jego strata – godziny przepadają. Warto również zabezpieczyć się przed problemami z płatnościami, wymagając zapłaty z góry. To szczególnie ważne, jeśli jesteś soloprzedsiębiorcą i musisz radzić sobie ze wszystkim sam.
Do tego należy pamiętać, że ludzie bardziej są zainteresowani efektami pracy niż przepracowanymi godzinami. Dlatego lepiej jest uproduktawiać usługi poprzez pakiety płatne z góry na co najmniej trzy miesiące. W ten sposób unikniesz realizacji pojedynczych zleceń, które nie zapewniają stabilizacji finansowej.
