– Działania PR powinny opierać się na faktach. Nie ma nic gorszego od kłamstw, które pojawiają się w komunikacji – mówi Krzysztof Koczorowski, przestrzegając wszystkich tych, którzy chcą kreować się na ekspertów.
Krzysztof Koczorowski jest prezesem zarządu i dyrektorem kreatywnym Studia Brandingowego KARAT-e. W rozmowie ze mną opowiada o działaniach PR – jak je prowadzić, czego unikać i kiedy warto sięgnąć po pomoc z zewnątrz.
Zacznijmy od wskazania różnic. Czym różni się PR od budowania marki osobistej? Pytam, bo w uproszczeniu oba działania pomagają budować wizerunek.
Public Relations oznacza tworzenie stosunków społecznych i biznesowych jakiegoś podmiotu z otoczeniem. Jego celem jest zadbanie o dobry wizerunek i zbudowanie dobrych relacji z ludźmi, organizacjami i przedsiębiorstwami.
Jeżeli chodzi o markę osobistą, na LinkedInie przemknął mi niedawno komentarz do wpisu dotyczącego budowania marki osobistej (niestety nie zdążyłem zapisać autora). Brzmiał on mniej więcej tak:
„Mam wrażenie, że dzisiaj każdy buduje markę osobistą, tylko pracować nie ma komu”.
Budowanie marki osobistej to bardzo wyraźny trend w ostatnich latach. Niestety bardzo często jest tak, że nie stoją za nią szczególne umiejętności, doświadczenie czy rzetelna wiedza. Nie będę za wiele opowiadał – o tym będzie mój kolejny felieton, który niedługo pojawi się w prowadzonym przez Ciebie portalu.
Ja zdecydowanie jestem dzieckiem PR-u.
Po czym poznać, że soloprzedsiębiorca potrzebuje działań PR-owych? Na jakim etapie rozwoju powinien być jego biznes, żeby ten mógł zabrać się za PR?
Zadbać o dobry PR należy od samego początku funkcjonowania w biznesie. To mogą być drobne rzeczy, jak np. poproszenie klientów o wystawienie referencji, przygotowanie dobrego tekstu na własną stronę internetową, poinformowanie portali branżowych o nawiązaniu współpracy z nową firmą.
Ja swój wizerunek też starałem się budować od samego początku. Kilkanaście lat temu, jeszcze w czasach świetności serwisu GoldenLine, publikowałem treści specjalistyczne dotyczące copywritingu, projektowania nazw i Public Relations, czyli trzech tematów, na których znam się najlepiej.
Założyłem własne grupy dotyczące reklamy, które skupiały kilkanaście tysięcy osób. W ostatnich latach najczęściej pojawiam się z felietonami oraz artykułami w serwisach o marketingu, reklamie, PR i szeroko pojętym biznesie.
Wyobraźmy sobie taką sytuację. Jesteś soloprzedsiębiorcą, twój budżet marketingowy jest bardzo mocno ograniczony, ale chcesz rozpocząć działania PR-owe. Jakie darmowe aktywności podejmujesz na własną rękę, żeby zaistnieć w mediach?
Przede wszystkim warto zainwestować w profesjonalną stronę internetową oraz zbudować profil w serwisie LinkedIn. Jeśli własną działalność założyliśmy niedawno, ale jesteśmy już specjalistami i mamy co najmniej kilkuletnie doświadczenie w pracy na etacie, sytuacja jest prostsza.
Można chociażby skontaktować się z dziennikarzami i redaktorami portali branżowych, podsyłając im krótkie podsumowanie swoich dokonań. Oczywiście można to zrobić wtedy, kiedy mamy doświadczenie zawodowe i chcemy podzielić się zdobytą wiedzą.
Myśląc o działaniach PR dla siebie warto również pomyśleć o stowarzyszeniach czy klubach branżowych, do których można przystąpić. Świetnie sprawdzają się także konferencje i szeroko pojęty networking.
W jaki sposób wybierasz media – od prasy, radio i TV po internet – w których chcesz się pojawiać? Jakimi kryteriami się kierujesz?
Jeżeli chodzi o PR moich klientów, zawsze dostosowuję działania do konkretnej firmy i branży. Mam bazę redakcji, z którymi współpracuję. Jeżeli pojawia się nowy klient działający w zupełnie nowym obszarze, nawiązuję nowe, odpowiednio sprofilowane kontakty.
W zakresie własnego PR-u od lat współpracuję z kilkoma wartościowymi portalami internetowymi i czasopismami, gdzie regularnie pojawiam się z artykułami eksperckimi.
Dziennikarze w nich pracujący wiedzą doskonale, że mogą do mnie napisać w sytuacji, gdy będą potrzebowali komentarza lub opinii osoby zajmującej się PR-em czy brandingiem. Nie kieruję się liczbą odwiedzin portalu, ale treściami, jakie są w nim publikowane.
Co według Ciebie sprawdza się, a co się nie sprawdza w kontakcie z mediami? W jaki sposób budujesz relacje z dziennikarzami, aby zamieszczali wzmianki o Twoich klientach?
Jeżeli chodzi o dziennikarzy, liczy się przede wszystkim konkret. Typowo reklamowy tekst, w którym kilkanaście razy, bez żadnego kontekstu pojawia się nazwa firmy lub marki, nie zostanie opublikowany.
Trzeba zaproponować redakcji jakąś wartość dodaną. Dlatego zawsze staram się znaleźć i wykorzystać ciekawy insight, opowiedzieć historię i sprawić, że tekst wniesie coś nowego.
Stawiam też na długofalowe relacje. Mam zbudowaną bazę redaktorów i dziennikarzy, z którymi współpracuję od kilku, a czasem nawet kilkunastu lat.
Redaktor wie, że otrzyma dobry jakościowo materiał, który wzbogaci serwis o fajną wiedzę merytoryczną. Ja natomiast wiem, komu taki materiał wysłać, żeby pojawił się online lub w druku.
Jak często soloprzedsiębiorca powinien pojawiać się w mediach, żeby zbudować wizerunek, który będzie rozpoznawalny wśród jego grupy odbiorców? Z jaką intensywnością działań się to wiąże?
To wszystko zależy. Moje doświadczenie pokazuje, że lepiej pokazywać się rzadziej, ale mieć coś sensownego do powiedzenia.
Jak wspomniałem w moim ostatnim felietonie, nie jestem fanem wrzucania kilkudziesięciu wpisów miesięcznie tylko po to, żeby karmić algorytmy. Wolę dotrzeć ze swoim przekazem do kilku zainteresowanych osób, niż kilkudziesięciu, którzy po chwili zapomną o tym, co przeczytali.
Kiedy soloprzedsiębiorca powinien oddelegować działania PR-owe agencji?
Jeżeli soloprzedsiębiorca nie zna się na działaniach PR, zawsze lepiej wesprzeć się profesjonalną wiedzą. Działając po omacku, można czasem zrobić sobie krzywdę.
Szczególnie problematyczne są sytuacje kryzysowe, które wymagają delikatnego i rozważnego podejścia, a także doświadczenia, na którym w takiej sytuacji można polegać. Dzięki temu będziemy w stanie zażegnać kryzys, a nie go rozbuchać.
A gdy już zdecyduje się to zrobić, to po pierwsze, na co powinien zwrócić uwagę, wybierając agencję, po drugie jak zweryfikować jej kompetencje i po trzecie czego realnie od niej oczekiwać?
Podczas wybierania agencji należy sprawdzić przede wszystkim czy nas na nią stać… Najwięksi gracze na rynku nie będą zainteresowani współpracą z soloprzedsiębiorcą, który dysponuje niewielkim budżetem.
Warto też zrobić dokładny research w Internecie albo oprzeć się na poleceniach znajomych. Do mojego Studia Brandingowego KARAT-e najczęściej trafiają klienci z polecenia, co jest bardzo przyjemnym doświadczeniem.
Pierwszy krok został już bowiem zrobiony. Klient chce skorzystać z moich usług, więc nie muszę go przekonywać. W takiej sytuacji czuję jednak podwójną odpowiedzialność – nie tylko wobec klienta, ale też osoby, która mnie poleciła.
Ile w Polsce mniej więcej kosztuje agencyjna obsługa PR? Czym uwarunkowana jest cena?
To znów bardzo zależy. Budżet może wynieść kilka tysięcy złotych, a może i kilkadziesiąt tysięcy miesięcznie. W drugim przypadku mowa oczywiście o dużych firmach, a nie soloprzedsiębiorcach.
Cena uwarunkowana jest m.in. od zakresu działań, rynku, na którym chcemy zaistnieć (lokalny, ogólnopolski, międzynarodowy), a także wielu innych spraw, które uzgadnia się z agencją przed rozpoczęciem współpracy.
Na koniec, co według Ciebie jest „do’s and don’ts” w działaniach PR-owych podejmowanych przez soloprzedsiębiorców i twórców internetowych?
Działania PR powinny być oparte na faktach! Nie ma nic gorszego od kłamstw, które pojawiają się w komunikacji. Prawda zawsze wyjdzie na jaw. Jeżeli masz dwa lata doświadczenia zawodowego, nie kreuj się na eksperta. Jeśli nie działałeś na zagranicznych rynkach, nie udawaj, że tak było.
Jak zatem warto podejść do tematu? Szukać, eksplorować, próbować!
Nie odnosisz sukcesu na LinkedIn? Spróbuj prowadzić blog. Twojego podcastu nikt nie słucha? Opublikuj artykuł w branżowym portalu. Próbujesz różnych działań PR na własną rękę i nic z tego nie wychodzi? Zatrudnij specjalistę lub agencję.
Nie każdy musi znać się na wszystkim. Ja zostawiam rzeczy, do których nie mam serca albo rozumu, specjalistom. Dzięki temu dach w moim domu nie przecieka, ciepła woda leci z kranu, a silnik w samochodzie nadal działa tak, jak powinien.
Gdybym się zabierał za tematy, o których nie mam pojęcia, już dawno skończyłoby się to katastrofą.
PS. Dołącz do newslettera Rebiznes. 1 mail w tygodniu. 0 spamu. Zobacz.
