Przed pandemią COVID-19 Talkersi uczyli języka angielskiego głównie w trakcie zajęć stacjonarnych. Dziś robią to wyłącznie online. Wynik? Ich biznes urósł o 300%. O kulisach tej zmiany opowiedział mi Wiktor Jodłowski.
Wiktor Jodłowski to założyciel Talkersów. Zanim wystartował ze szkołą języka angielskiego, działał jako freelancer – był korepetytorem. Dziś zarządza sporą organizacją, dla której punktem zwrotnym okazała się pandemia. Tu zaczniemy.
Cofnijmy się do czasów sprzed pandemii i online’u. Jak wyglądał Twój biznes, kiedy działał tylko stacjonarnie?
Mieliśmy cztery biura w Trójmieście oraz lektorów języka angielskiego spoza regionu, przyjmujących kursantów u siebie w domach. Wówczas liczba kursantów wynosiła około 650, a niemal 70% z nich uczestniczyło w zajęciach stacjonarnych. Reszta zajęć odbywała się online. Ludzie sceptycznie wtedy podchodzili do nauki zdalnej.
Potem przyszła pandemia, a my musieliśmy przenieść się do sieci. I tak w czasie lockdownów straciliśmy około jedną szóstą klientów. Wiadomo – ludzie się obawiali o zdrowie i finanse, mniej chętnie wydawali pieniądze. Więc kiedy zniesiono restrykcje i znów można było się spotykać, to my ponownie udostępniliśmy możliwość nauki w biurach, które nazywamy Domami Talkersa.
Przy czym wtedy zmieniły się proporcje prowadzonych zajęć – z 70%/30% na rzecz offline’u na 90%/10% na korzyść online’u. To była decyzja klientów – nie faworyzowaliśmy żadnej z opcji, by zobaczyć dokąd zmierza rynek.
Widząc to, trzymaliśmy biura otwarte jeszcze przez rok. Dziś działamy 100% online. Urośliśmy o prawie 300%. Mamy ponad 1500 kursantów. Z czego ok. 80% to kursanci B2C, a 20% to kursanci B2B, czyli tacy, których naukę opłaca ich pracodawca.
Skoro zajęcia online stały się tak popularne, to po co podtrzymywaliście biura przy życiu przez tak długi czas?
Moja wspólniczka chciała szybciej dokonać zmiany, ale wetowałem ten pomysł.
Wychodzę z założenia, że stabilną firmę buduje się, unikając gwałtownych ruchów. A natychmiastowe odcięcie się od offline’u byłoby gwałtownym ruchem. Pojawienie się COVID-19 i związane z nim lockdowny były bodźcem, który wpłynął na zachowania konsumentów – jasne. Jednak nie byłem pewny, czy to trwała zmiana.
Większość oczekiwała powrotu do „normalności” sprzed pandemii. Więc miałem wątpliwości, czy zachwyt zajęciami online nie jest wyłącznie chwilowy. Poza tym wynajmowaliśmy lokale na korzystnych warunkach, co sprawiało, że opłacało nam się dopłacać do interesu i podtrzymywać przy życiu umowy z właścicielami lokali. Gdyby jednak klienci wrócili liczniej do lekcji offline, bylibyśmy na to gotowi.
Potem stwierdziłem „dobra, zmiana jest na tyle trwała, że trzeba odciąć tę gałąź”. No i zrezygnowaliśmy z trzech biur. Dziś zostawiliśmy sobie już tylko jeden gdyński Dom Talkersów, który pełni funkcję centrali.
Interesującym zjawiskiem było to, że w drugim kwartale 2021 roku nasz zespół obsługi klienta skontaktował się z 41 kursantami z jednego z gdańskich biur, którzy wtedy uczęszczali na lekcje stacjonarne.
Ci kursanci otrzymali od nas informację, że od przyszłego miesiąca będą mieli do wyboru tylko lekcje online lub możliwość dokończenia kontraktu w drugim, również wygaszanym gdańskim biurze – oczywiście przedstawiliśmy im to w życzliwy sposób.
W każdym razie zrezygnowała tylko jedna osoba. Większość z tych 40 osób powiedziało „ok, niech będzie ten online”. Nie dość, że zniknął nam szereg kosztów wynajmu i utrzymania biura, to zachowaliśmy przychód i marżę z tych kontraktów. To był dla mnie sygnał, że postawa klientów na tym rynku zaczyna się zmieniać.
W jaki sposób przygotowałeś się do tej zmiany?
Policzyliśmy, ile dokładnie wydajemy na utrzymanie biur, a następnie oszacowaliśmy pierwszą marżę generowaną ze stacjonarnych lekcji w poszczególnych lokalizacjach. Stwierdziliśmy, że to się nie opłaca. Utrzymanie uwagi pracowników i kosztu biur było zbyt dużym obciążeniem względem korzyści.
Kolejnym krokiem było przygotowanie się finansowo i emocjonalnie na potencjalną stratę tych klientów. Mogliśmy stracić każdego ze wspomnianych 41 klientów. Trzeba było zawczasu się na to przygotować.
Mając te wyliczenia, wiedziałem, że nawet tracąc 100% z tych 41 kontraktów, wychodzilibyśmy na tym na plus pod względem zysku. Po prostu przychód byłby mniejszy. A dla mnie w biznesie większe znaczenie ma zysk niż przychód.
Ważnym krokiem było zaplanowanie komunikacji. Daliśmy kursantom czas do zastanowienia się i przyswojenia informacji. Zaoferowaliśmy im także niezobowiązujące bezpłatne lekcje testowe online oraz lepsze warunki kontynuacji kontraktu niż standardowe, co sprawiło, że poczuli się zachęceni.
Tu istotna lekcja dotycząca obsługi klienta. Chociaż dobre praktyki i pewne szablony postępowania są pomocne, bo upraszczają i przyspieszają procesy, to ślepe poleganie wyłącznie na nich jest błędem, prowadzącym do churna, utraty klientów.
Każdy klient chce poczuć się wyjątkowo, zostać potraktowany indywidualnie. Dlatego my wyznaczyliśmy w zespole jedną osobę do kontaktu z tymi klientami, która jak widać po wynikach, ogarnęła temat wyśmienicie.
Panowała nad całością komunikacji, dzięki czemu uniknęliśmy też potencjalnych błędów, które zdarzają się naturalnie, gdy kilka różnych osób z teamu zajmuje się jednym, tym samym tematem.
Wspomniałeś, że odcinając biura, musieliście być gotowi na ewentualną utratę klientów. A jak ta zmiana wpłynęła na mental Twój i Twoich pracowników?
Korzystnie na znakomitą większość, jeżeli nie na wszystkich. Chociaż najlepiej, jakbyśmy zapytali ich bezpośrednio. Ale bazując na moich obserwacjach…
Po pierwsze nie musimy wcześniej wstawać z łóżka, żeby dojechać do biura. Mniej czasu poświęcamy na transport. Możemy też dłużej pospać. Nie trzeba zakładać „swojego najlepszego outfitu” tylko można siedzieć przed ekranem w dresach – byleby górna partia ubrania była stosowna do sytuacji.
Koszty transportu w obie strony również znikają, odciążając tym samym budżet domowy pracowników. No i dopłacamy pracownikom do kosztów pracy zdalnej jako pracodawca. Swoją drogą, zaczęliśmy to robić jeszcze zanim weszła ustawa zobowiązująca do tego wszystkie firmy w Polsce.
Praca w biurze ma swoje zalety w sytuacji, gdy mówimy o integracji lub gdy robimy burzę mózgów. Jednak gdy chodzi o koncentrację nad konkretnymi zadaniami, nikt nie potrzebuje rozpraszaczy. Większość preferuje spokój. Jak brakuje komuś jakiejś informacji albo trzeba coś szybko ustalić, pomaga Slack lub krótka zdzwonka na Google Meet.
Aktualnie tylko jedna nasza pracowniczka pracuje wyłącznie w biurze, ponieważ ma małe dzieci, które uniemożliwiają jej skoncentrowanie się na pracy w domu.
Warto jednak zauważyć, że cała reszta pracuje wyłącznie zdalnie, z wizytami w biurze ograniczonymi do sporadycznych sytuacji. Sami wybierają, kiedy chcą pracować z Domu Talkersa i w żaden sposób jako pracodawca ich z tego nie rozliczamy.
Jeśli chodzi o mnie, nigdy nie patrzyłem pracownikom na ręce, więc nie miałem problemów z iluzorycznym poczuciem utraty kontroli przy przejściu na domyślną pracę zdalną. Nie jestem osobą, która ingeruje w operacyjne aspekty firmy – ani mnie to nie interesuje, ani nie mam do tego kompetencji.
Jestem przedsiębiorcą, który zatrudnia dyrektorkę operacyjną i liderki działów, odpowiedzialne za utrzymanie płynności operacyjnej. Dla mnie istotne jest jedynie monitorowanie z poziomu strategicznego, czy realizacja planów przebiega zgodnie z założeniami, które wypracowuję z teamem liderskim.
Na poziomie liderki-pracownicy również nie zauważyłem problemu z przejściem na online. Ekipę mamy zgraną, wiele osób pracuje u nas od kilku lat (firma istnieje 10). To sprawia, że wszelkie zmiany, w tym tak diametralne, przebiegają raczej spokojnie.
Na koniec chciałbym Cię jeszcze zapytać o radę. Co radzisz przedsiębiorcom, którzy nadal mocno skoncentrowani są na biznesie offline, ale chcieliby rozwinąć swoją obecność online? Jak powinni się przygotować do takiej zmiany i od czego mogą zacząć?
Na początek warto, żeby sobie uświadomili, co dokładnie musiałoby się zmienić, aby mogli przenieść się do świata online. Najlepiej byłoby to zrozumieć, rozmawiając z kimś, kto już to zrobił. Urealnić sobie ten proces od kulis.
A zatem jeśli masz taki problem, wybierz kogoś, kto jest na podobnym etapie rozwoju biznesu, co Ty lub jest nieco wyżej, i porozmawiaj z tą osobą. Rady osoby, która zaszła dużo dalej, mogą być nieadekwatne.
Poza tym zmiana pt. przejście z offline do online jest prostsza niż Ci się wydaje. To nie jest zmiana na zasadzie „z czarnego w białe”, ale raczej poruszanie się po różnych odcieniach szarości.
Pierwszym krokiem może być prosta zmiana ewidencjonowania czegoś, co notujesz na papierze, na zapisywanie tego samego w Excelu.
Nie szukaj rewolucyjnych zmian. Sam tak robiłem. Ale czas mi pokazał, że to rzadko skuteczna, nieproporcjonalnie ryzykowna i wysoce stresująca strategia.
Lepiej postawić na ewolucję, czyli transformację wykonywaną krok po kroku, klocek po klocku, powoli. Aż któregoś dnia „budzisz się” w zupełnie innej firmie. Firmie takiej, w której lubisz spędzać czas i przynosi Ci korzyści, o których zawsze marzyłeś.
PS. Jeśli chcesz uczyć się języka angielskiego z Talkersami, zacznij od sprawdzenia swojego poziomu. Zrobisz to tutaj.
