– Co? Chcesz, żebym zapłacił ci 30 złotych za dostęp do newslettera?! Tyle samo płacę za… i tu pada nazwa platformy streamingowej – mówi Artur Kurasiński, który od 7 lat prowadzi Technofobię, newsletter, który skupia 6500 subskrybentów.
W 2022 roku Artur zdecydował się na eksperyment.
Chciał zmonatyzować newsletter, więc zamknął Technofobię za paywallem. Od tamtej pory czytelnicy musieli wykupić miesięczny abonament, żeby dalej móc czytać jego treści. Technofobia miała działać jak Netflix, na zasadzie subskrypcji.
Jednak szybko Artur tego pożałował…
Dlaczego?
Zarabianie na tego typu treściach w Polsce jest bardzo trudne. Polacy nie są przyzwyczajeni do płacenia za newslettery. Prędzej zapłacą za kurs lub webinar. Oczywiście biorę pod uwagę, że mogę robić coś źle.
A jeśli tak, to biję się w pierś, posypuję głowę popiołem. Uważam natomiast, że awersja do płatnych newsletterów to w dużej mierze kwestia rynku. Na przykład obserwuję osoby z USA i Wielkiej Brytanii, które tworzą podobnej klasy newslettery co ja, ale one po trzech miesiącach aktywności zaczynają zarabiać.
Pewnie pamiętasz, że jeszcze kilka lat temu Polacy „piracili” na potęgę. Natomiast dziś, gdy chcą obejrzeć film lub serial, po prostu wchodzą na Netflixa. Być może do newsletterów także musimy dojrzeć.
Być może. Natomiast z newsletterami jest taki problem, że powstaje wiele złych newsletterów – newsletterów, które tylko udają coś wartościowego. Użytkownik zaczyna subskrybować taki newsletter, ale po chwili dochodzi do wniosku: „zaraz, to samo mogę znaleźć w internecie, bez żadnego wysiłku – i to za darmo. Gdzie tu wartość?”. Rozumiem więc, że ludzie powątpiewają w sens kupowania dostępu do newsletterów, skoro te są tak słabe. Niestety niska jakość psuje rynek.
A dlaczego takie produkty trafiają na rynek? Przyczyną jest niska bariera wejścia. Skoro tak łatwo jest uruchomić newsletter, to wydaje się, że każdy może zacząć go tworzyć, a potem taki twórca zalewa internet miernymi treściami. Inna sprawa to podejście Polaków do konsumpcji treści. Polacy nie cenią wiedzy. Jeśli mogą oszukać system, uniknąć opłaty, wziąć wiedzę za darmo i z niej skorzystać, to tak zrobią.
Mocne stwierdzenie. Mam nadzieję, że tak źle z nami nie jest. W każdym razie cieszę się, że poruszyłeś kwestię jakości. Jakimi standardami i wartościami Ty się kierujesz, tworząc własne teksty i newslettery?
Dopowiem tylko. Na początku za wszystko odpowiadałem sam, dziś wygląda to inaczej – współpracuję z Maćkiem Markiem, który pomaga mi tworzyć treści do newsletterów. A więc teraz nie tylko odpowiadam za swoje teksty, ale też za materiały realizowane przez współautora. Niemniej wciąż markuję newsletter nazwiskiem. Biorę to na klatę. Zatem odpowiedzialność to pierwsza wartość.
Po drugie chcę oferować odbiorcom maksymalnie dużo wiedzy. Jednocześnie zależy mi na takim jej podaniu, aby była ona aplikowalna. Co mam na myśli?
Mianowicie to, żeby czytelnicy mojego newslettera od razu po przeczytaniu wybranego tekstu, mogli wdrożyć tę wiedzę w swoje życie. Unikam przeintelektualizowania, czyli opisywania na dziesięciu stronach skomplikowanych raportów.
Co z tego, że ten raport może być interesujący, skoro moi odbiorcy po zapoznaniu się z nim, nie zaczną zarabiać większych pieniędzy np. w swoich sklepach internetowych? Dlatego kieruję się zasadą „copy-paste”, która tu oznacza „czytasz-wdrażasz”.
Podstawą kolejnej wartości jest opieranie się na własnym doświadczeniu. Tworząc treści, bazuję na tym, co przeżyłem, co wiem, czego się nauczyłem i czego doświadczyłem. A jeśli posiłkuję się informacjami spoza mojej ekspertyzy, to staram się zgłębić dany temat, żeby wyciągnąć z niego esencję i przekazać ją czytelnikom.
Wydaje się, że kiedy sam tworzysz newsletter, łatwiej jest trzymać się wypracowanych standardów. Zespołowi mogą one umknąć. Jak więc organizujesz Waszą pracę, żeby przelać swoją wizję na współautorów i ich twórczość?
Po prostu rozmawiamy. Nie ma chyba lepszej metody. W tym wszystkim ważne są otwartość i zaufanie. Popełniamy błędy, wyciągamy wnioski i się uczymy. Nie zawsze zresztą jest tak, że wstępy w Technofobii są w pełni zgodne z moją wizją.
Maciej ma dużą swobodę. Gdy dostaje ode mnie temat lub sugestie na jego rozwinięcie, to sam decyduje, czy ów temat np. ma się pojawić w tym wydaniu newslettera, bo jest na tyle ważny i aktualny, czy może poczekać na kolejny tydzień.
Zgłębmy ten wątek. Jak krok po kroku wygląda Wasz proces twórczy – od pomysłu na wydanie newslettera po jego publikację?
Świeży przykład. Ostatnio bardzo dużo zadziało się w imperium Disneya. A że jest to temat, który śledzę, bo mnie interesuje ze względu na popkulturowe koneksje i ogrom całej organizacji, której własność intelektualna sięga od Gwiezdnych Wojen po uniwersum Marvela, to trafiłem na pewien artykuł.
Przeczytałem go, oceniłem i stwierdziłem, że jest na tyle interesujący, że można by zrobić z niego przynajmniej trzy teksty. Dlatego zwróciłem się do Maćka z krótką wiadomością: „Słuchaj, to jest fajny temat. Przyjrzyj się mu. Zdecyduj, kiedy chcemy go poruszyć i opublikować”. Resztę pozostawiłem do decyzji Maćkowi.
Staram się jak najmniej uczestniczyć w procesie kreatywnym, bo to nie jest moja rola. Ja skupiam się na poszukiwaniu informacji, trawieniu ich i łączeniu kropek. To jest coś, co sprawia mi przyjemność i w czym czuję się dobrze.
Oczywiście zdarza się, że Maciek od czasu do czasu pokaże mi, co napisał i zapyta o opinię. Wtedy ja wracam z uwagami, ale zwykle nie mam ich dużo. Następnie tak opracowany materiał trafia do korektora, który poprawia tekst pod kątem stylistycznym i ortograficznym. A finalna wersja ląduje w systemie do wysyłki newslettera. W niej układamy tekst – dzielimy na akapity i tak dalej. Chcemy, żeby po prostu był czytelny, żeby dobrze wyglądał. Tak to pokrótce u nas wygląda.
Ciekawe, że tak dobrze czujesz się w researchu. Co sprawia, że jest to Twoja mocna strona?
Uwielbiam czytać, a co zatem idzie, dużo czytam. Żeby Ci to zobrazować. W ciągu normalnego dnia pracy pochłaniam kilkanaście tekstów z różnych dziedzin i na różnym poziomie skomplikowania – od prostych newsów po trudne dokumenty, takie jak badania naukowe. Więc z jednej strony potrafię zebrać masę informacji, a z drugiej potrafię je przetworzyć. Oczywiście nie zawsze od razu zauważam połączenia pomiędzy poszczególnymi informacjami, czasami potrzebuję na to czasu. Ale często dzieje się tak natychmiast i wtedy wiem, że wiedza stąd lub stąd przyda się tu.
Często też stawiam sobie pytania, które inni mogliby uznać za nierozsądne, ale czasami właśnie takie pytania prowadzą do odkrycia czegoś interesującego. Do tego nie boję się wyrażać swojej opinii. A pamiętajmy, że w mediach społecznościowych komunikat musi być prosty i zero-jedynkowy. Inaczej zostanie niezauważony.
Wróćmy do Technofobii i eksperymentu z paywallem. Czy wraz z wprowadzeniem płatnej subskrypcji zmieniła się struktura samego newslettera, jego zawartość? A może wciąż oferowałeś te same treści, tyle że za opłatą?
Chciałem robić więcej raportów. Chciałem pisać treści bardziej ukierunkowane na potrzeby użytkowników. Koniec końców była to zupełnie nowa grupa odbiorców, bo z 6500 subskrybentów Technofobii na płatny plan przeszło kilkaset osób. Więc w grę wchodził odmienny sposób komunikacji. Stworzyłem nawet grupę na Discordzie. Chciałem zbudować klasyczną społeczność. Taki był mój cel. Uważam więc, że dałem sporo więcej wartości. Tyle że aktywność użytkowników w tej społeczności była raczej mizerna. Nie byłem z tego zadowolony. Okazało się, że moderacja społeczności nie jest moją mocną stroną.
Po tym niepowodzeniu na nowo otworzyłeś newsletter i wróciłeś do modelu reklamowego, zgadza się?
Owszem, natomiast nie jest tak, że w każdym wydaniu newslettera pojawiają się reklamy. Pojawiają się mniej więcej raz na miesiąc. Swoją drogą, podchodzę do pozyskiwania reklamodawców pasywnie.
Właściwie to ich nie poszukuję. Częściej to reklamodawcy sami do mnie się zgłaszają, pytając, czy mogą pojawić się w newsletterze. Wtedy oferuję im kilka dodatkowych opcji, np. wzmiankę w podcaście.
A jak Twoim zdaniem kształtuje się polski rynek reklamowy, szczególnie jeśli chodzi o newslettery i podobne treści tworzone przez niezależnych twórców internetowych, a nie przez tradycyjne media?
Trudno powiedzieć, bo nie dysponuje pełnymi danymi na ten temat. Natomiast bazując na własnych doświadczeniach, wydaje mi się, że rynek ten jest mało rozwinięty.
Oczywiście istnieją wartościowi twórcy, którzy nawiązują partnerstwa reklamowe z markami, ale komercjalizacja takich treści jest trudna. Reklamodawcy często wolą współpracować z większymi podmiotami niż szukać 30 lub 50 mniejszych twórców, nawet jeśli ci mają wartościowe treści do zaoferowania. Oczywiście istnieją kampanie oparte na partnerstwach z microinfluencerami, ale nie słyszałem jeszcze o kampaniach, które opierałyby się wyłącznie na newsletterach, zwłaszcza w przypadku osób, które mają niewielką liczbę subskrybentów.
Co ciekawe, swój kolejny newsletter – SmartHack – ponownie zamknąłeś za paywallem, pomimo że z Technofobią ten eksperyment się nie powiódł. Co Cię do tego zmotywowało?
Wynikało to z przekonania, że treści prezentowane w tym newsletterze, są bardzo popularne na LinkedInie. Pomyślałem więc, że ludzie będą skłonni za nie zapłacić.
Mimo że SmartHack zebrał kilkaset subskrybentów, to nie zarabia tyle, ile miał zarabiać. Dlatego mam w planach pewne zmiany, które zamierzam wprowadzić pod koniec tego miesiąca. Liczę, że zmiany te pomogą mi zoptymalizować subskrypcję tak, aby prowadzenie obu newsletterów było opłacalne. Jeśli to się nie uda, będę musiał pomyśleć o przyszłości tych projektów.
Miesięczny dostęp do SmartHack to 24 złote. Zastanawiam się, w jaki sposób podchodzisz do kwestii wyceny. Jak wyceniłeś wartość tego newslettera?
Początkowo założyłem, że cena powinna być relatywnie niska, aby zachęcić ludzi do subskrypcji. Teraz wydaje mi się, że to nie była właściwa droga, a cena mogła być wyższa, nawet trzykrotnie, aby przyciągnąć klientów, którzy są gotowi wydać więcej pieniędzy na wartościowe treści.
W takim przypadku mielibyśmy mniejszy zasięg, ale również mniej problemów z obsługą użytkowników. Jednocześnie wydałbym mniej pieniędzy na ich pozyskanie i reklamę.
A jak doszedłem do 24 złotych miesięcznie? Nie robiłem szczegółowych wyliczeń, czego teraz żałuję, powinienem był to zrobić. Tymczasem wziąłem pod uwagę istniejące na rynku platformy subskrypcyjne, które pobierają podobne opłaty i zdecydowałem się na 24 złote.
Na koniec chciałbym poprosić Cię o radę dla młodych twórców internetowych. Co polecasz osobom, które chcą tworzyć i monetyzować newslettery?
Po pierwsze róbcie rzeczy, na których się znacie. Budujcie pozycję eksperta. Nie udawajcie, bo bardzo szybko zostanie to wykryte. Wiem, że chwytanie się modnych tematów jest kuszące, że chcielibyście wypłynąć na fali, np. fali AI, ale to może zaburzyć wasz wizerunek. Sam wielokrotnie tego próbowałem i skończyło się to porażką.
Po drugie nie wchodźcie w tematy, które są modne tu i teraz, bo nie wiadomo czy za pół roku nadal będą. Na sukces w tej branży czasami trzeba czekać latami. Zwłaszcza gdy nie zbudowaliście wokół siebie społeczności lub nie macie zaplecza finansowego. Wówczas będziecie budować ruch organicznie, a to trwa.
Cierpliwości. Bez niej szybko stwierdzicie, że to nie jest biznes dla was i się poddacie. A szkoda, może to właśnie wy macie genialną wiedzę, może to wy trafiacie do genialnej niszy i za jakiś czas będziecie najlepsi w Polsce.
